Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности (стр. 4 из 6)

Рисунок 4 - Доля продаж дверей магазином «Двери +» в различные микрорайоны города

Таблица 3

Анализ количества покупателей по микрорайонам города

в сентябре 2009 - марте 2010 гг.

Месяц	Количество покупателей по микрорайонам
	«7 ветров» + Центр	«Гавань»	«Быстринский»
Сентябрь	2	-	-
Октябрь	7	1	1
Ноябрь	2	1	1
Декабрь	12	-	1
Январь	2	1	1
Февраль	10	1	1
Март	7	3	1

Анализ таблиц позволяет сделать вывод о том, что основная часть продаж осуществлялась в районы города, которые находятся в непосредственной близости от магазина (микрорайоны «7 ветров» и «Центр»). Данный район лидирует как по количеству проданных дверей, так и по фактам продаж (количеству покупателей).

Второе место по продажам занимает микрорайон «Быстринский» (18%), однако более детальный анализ показывает, что такой результат был достигнут за счет одного покупателя (в январе 2010 г. человек сразу купил все двери для четырехкомнатной квартиры), так что по фактам продаж микрорайон «Быстринский» отстает от микрорайона «Гавань», который находится на третьем месте. Скорее всего, небольшое количество продаж дверей в микрорайон «Быстринский» объясняется удаленностью от магазина.

Ни одной продажи не зафиксировано в районе вокзала. По всей видимости, отсутствие продаж в данном районе вызвано именно малым количеством потенциальных потребителей товара.

2.3.3 Социально-демографические характеристики покупателей магазина «Двери +»

Источником информации для анализа социально-демографических характеристик покупателей являются личные интервью покупателей.

Интервью проводилось во время продажи, интервьюером был либо продавец, либо руководитель предприятия.

Сначала методом сбора личной информации о покупателях было выбрано анкетирование. Предполагалось, что покупатели будут заполнять разработанную анкету при оформлении покупки. Однако, как оказалось, данный вариант был неудачен. Покупатели отказывались заполнять анкету, ссылаясь на отсутствие времени, на нежелание оставлять какую-либо личную информацию и т.д. Материальный стимул (фирменный календарь в подарок в обмен на заполненную анкету) также успеха не имел. Возможно, основной причиной негативной реакции являлся непрофессионализм продавцов, которые предлагали покупателям заполнить анкету.

После выбора метода личного интервьюирования ситуация улучшилась. В непринужденной беседе покупатели (а особенно покупательницы) с легкостью делились информацией. Однако за достоверность анализируемой информации ручаться не приходится, поскольку все данные записывались со слов продавцов, полученные данные о возрасте и материальном достатке - очень приблизительны. Поэтому при анализе также использовался анализ отзывов других сотрудников предприятия - бригады по установке дверей, которые непосредственно могли оценить уровень жизни покупателей.

Интервьюирование проводилось в январе-марте 2010 г., всего было проанализировано 40 фактов продажи дверей - 100% всех продаж за исследуемый период. На основании полученной информации интервьюер заполнял опросный лист (приведен в Приложении 1).

Распределение потребителей по полу. Поскольку покупка дверей – событие для семейного бюджета достаточно весомое, то в 66,7% случаях в покупке принимали участие оба супруга, причем традиционно вопросами выбора дизайна двери занималась жена, а техническими характеристиками – муж. Так что определить лицо, принимающее решение о покупке, несколько затруднительно.

Среди тех, кто покупал двери без супруга (33,3%), 5 человек (или 18,5% в относительном выражении) – женщины, 14,8% – мужчины. Надо отметить, что почти все покупатели – «одиночки» все же советовались о покупке с друзьями, родственниками и т.д. Только 1 мужчина 3,7% принимал решение о покупке сам, без совета с кем-либо.

Распределение покупателей по возрасту. Все исследованные факты покупок были осуществлены покупателями в возрасте от 25 до 55 лет. Примерное распределение по возрасту выглядит следующим образом (Рис. 5)

Рисунок 5 - Распределение покупателей дверей магазина «Двери +» по возрастным категориям

Итак, более половины покупок совершили люди в возрасте 35-45 лет, то есть люди в самом работоспособном возрасте.

Распределение покупателей по уровню дохода. Полученные данные по уровню доходов потребителей не отличаются достоверностью, но существующая информация позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, среди покупателей нет представителей малообеспеченных слоев населения. Покупки дверей из низшей ценовой категории осуществлялись только в комплекте, на всю квартиру (скорее всего, именно большим объемом покупки и объяснялся выбор дешевых моделей дверей). Магазин предлагает только качественную фурнитуру (петли, ручки, замки) производства Испании и Германии, и практически никто из покупателей на выборе фурнитуры не экономил. По словам одной из покупательниц «Подешевле возьмешь – подороже заплатишь».

Во-вторых, среди покупателей нет лиц с высоким уровнем доходов. По оценке работников бригады по установке дверей, только один выезд (установка дорогой сейф-двери) был в комфортабельный коттедж, все остальные - в обычные квартиры (в основном двух- или трехкомнатные), обстановка в квартирах также не роскошная.

Следовательно, можно сказать, что основная масса покупателей дверей - это люди со средним уровнем достатка (по меркам города Режа), то есть с общим доходом на семью 20-25 тыс. руб. в месяц.

2.3.4 Анализ источников получения информации о предприятии.

Предприятие регулярно (как минимум раз в неделю) размещает рекламные объявления в газетах «Режевская весть» (включая рекламное приложение «Регион», которое распространяется в Режевском, Артемовском и Алапаевском районах) и «Новости Режа», расклеивает объявления на специальных стендах, остановочных комплексах. Однако анализ интервью покупателей показал, что только 11,1% решили посетить магазин под влиянием рекламы. Все остальные пришли по совету друзей, родственников, соседей и т.п.

Таким образом, руководству предприятия стоит задуматься о более действенных способах рекламы. Пока наиболее эффективным методом рекламы является так называемое «сарафанное радио», или реклама «из уст в уста».

2.3.5 Анализ степени удовлетворенности товарами и услугами предприятия

Систематический мониторинг степени удовлетворенности клиентов предприятием не ведется, однако по косвенным данным можно сделать следующие выводы.

Как уже упоминалось, из 40 проинтервьюированных покупателей 88,9% пришли по совету знакомых. Из них восьми человекам магазин порекомендовали люди, уже сделавшие покупку дверей в данном предприятии. Следовательно, как минимум 8 человек из 55 клиентов (или 14,5%) были удовлетворены товаром и услугами.

Руководитель предприятия обычно сам контролирует доставку и установку двери, и нареканий от клиентов по качеству установки при этом он не слышал. За 7 месяцев работы жалоб от покупателей не поступало.

Так что можно сделать предположение о том, что основная часть клиентов удовлетворена товаром и услугами предприятия.

2.3.6 Анализ конкурентного состава рынка

В городе имеется несколько конкурентов магазина «Двери+».

1) Торговые предприятия:

· Фирма «Сталин» (Торговый центр «Руслан»);

· ООО «Светлый дом»

· ООО «Промстройпродукт» (магазин «Строймаркет»);

· ИП Барышев М.В. (магазин «Гавань»).

Ассортимент дверей в данных торговых предприятиях примерно совпадает с ассортиментом дверей в магазине «Двери+» (за исключением арочных дверей – в данной нише работает только описываемое предприятие).

Поставщики дверей во все предприятия одни и те же – ООО «Паппан», ООО «Супер Двери», ТД «Бекар».

Срок исполнения заказа – от 1 дня до 1,5 недель.

Проанализируем цены на двери и услуги в магазине «Двери+» и у конкурентов (табл. 4).

Из анализа таблицы 4 можно видеть, что уровень цен примерно одинаков у всех конкурентов. Различия объясняются в основном только наличием/отсутствием у конкретного торгового предприятия товаров из соответствующего диапазона. Например, в ООО «Светлый дом» отсутствуют сейф-двери из нижнего диапазона цен.

Низкие цены на монтаж сейф-дверей у ИП Барышев вызваны тем, что в них не входят многие составляющие (например, демонтаж старой двери). Если подсчитать все затраты, то монтаж клиенту обойдется в те же 1,5 тыс. руб.

Расположение торговых предприятий по районам города приведено на рис. 6.

Достоверной информации о динамике продаж дверей у конкурентов получить не удалось.

Анализ географического расположения конкурентов показывает, что все они находятся либо в микрорайоне «Центр» (ООО «Светлый дом» и ТЦ «Руслан»), либо в микрорайоне «Гавань» (ИП Барышев и ООО «Промстройпродукт»). В микрорайонах «Быстринский» и «Вокзал» предприятия, специализирующиеся на торговле дверями, отсутствуют.