Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:
стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движения наличных средств;
сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;
сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых так и неудачливых.
4.4.Общая стратегическая модель Портера
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка ( в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество(уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используястратегиюпреимуществапоиздержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегиюдифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребителя приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамкахстратегииконцентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
5.Маркетинг как система деятельности на рынке
Маркетинг, как всякая система имеет свои направления, методы и задачи реализации. Методы, применяемые в маркетинге, включают : учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
· комплексное изучение рынка;
· выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
· планирование товарного ассортимента и цен;
· разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;
· планирование и осуществление сбыта;
· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер. Это должно достигаться путем организаций систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования.
Методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. Существенное влияние на характер маркетинговой работы оказывает конкурентная позиция организации, определяемая соотношением ее рыночной доли. Большая рыночная доля фирмы создает ей возможности доминировать на рынке. Сильные и мощные компании, обладающие большой рыночной долей, имеют возможность оказывать давление на рынок с помощью ценовой дискриминации, захвата сети реализации продукции, заключения эксклюзивных договоров на поставку комплектующих изделий и других средств.
Аутсайдер рынка - главная задача обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют первоочередные задачи маркетинга.
· радикальная реорганизация компании и ее позицирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции.
Успешная реорганизация базируется:
· на переходе к новым методам конкуренции;
· ревизии внутренней среды организации для изыскания маркетинговых резервов поддержки используемой стратегии конкуренции;
· слияние с другой фирмой;
· сокращение ассортимента товаров;
· соответствия с основным профилем.
· увеличение дохода за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Высокой ценой обеспечивается получение прибыли, а усилием по стимулированию сбыта поддерживают объемы продаж.
· снижение издержек производства и реализации продукции всемерная экономия. Снижение издержек обеспечивается усилением контроля за используемыми средствами, прекращением найма новых работников, модернизацией производства для повышения производительности, отсрочкой крупных капитальных вложений.
· сокращение активов становится основой для спасения организации за счет быстрого притока финансовых ресурсов.
· комбинирование различных методов используется, когда требуются быстрые действия или проявляется новый управленческий персонал, наделяемый свободой в осуществлении перемен, направленных на восстановление бизнеса.
Организация, имеющаяслабуюконкурентнуюпозицию, располагает рядом принципиальных решений по выходу из такой ситуации. Последовательность реализации данной альтернативы состоит в следующем: оборотные средства сокращаются до минимального уровня, принимаются жесткие меры по снижению издержек, капитальные вложения в новое оборудование уменьшается, цена на продукцию незначительно поднимается при одновременном сокращении издержек на продвижение товаров.
Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.Попытка стать лидером по себестоимости для таких организаций возможна только в том случае, когда один из лидеров на рынке уже не применяет данную стратегию. Практический вывод приоритетов маркетинга сводится к следующему:
· Поиск незанятой ниши.
· Приспособление к конкретной группе потребителей.
· Создание лучшего товара.
· Следование за лидером.
· Захват небольших фирм.
· Создание отличительного имиджа.
Лидеррынка - лидер имеет доказанную практической стратегию и известную репутацию, главный вопрос сводится к тому, каким образом организация будет сохранять и улучшать свое положение. Для этого оцениваются возможности лидера в трех стратегических направлениях деятельности:
· Продолжение наступательной политики;
· Сохранение текущих позиций - главная задача установить каким образом лидер должен избегать ситуации подрывающих доверие к нему или поддерживать достигнутые уровень рентабельности и объем прибыли.
· Конфронтация с конкурентами устанавливается, насколько резко и как быстро лидер должен пресекать любые действия направленные на вмешательство и его сферу или нарушение созданных неписанных правил бизнеса.
6.Содержание и цели маркетинговой деятельности
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. Главная цель маркетинга-ориентация на потребителя, задача маркетинга-не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование.
· Стимулировать- значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя.
· Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.п.
· Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение.
· Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия. Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач: