ÝÊÎÍÎÌÈÊÎ-ÔÈÍÀÍÑÎÂÛÉ ÈÍÑÒÈÒУТ
ÊÓÐÑÎÂÀß ÐÀÁÎÒÀ
Äèñöèïëèíà : « Маркетинг»
Òåìà: « Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга»
Ñòóäåíò: Ùóðîâà È.Â.
Ôàêóëüòåò:«Управление предприятием»
Москва
2001
План
Введение
1.Социально-экономическая сущность маркетинга
2.Эволюция содержания и форм маркетинга
2.1.Виды маркетинга
3.Сущность современной концепции маркетинга
4.Стратегия маркетинга
4.1.Матрица возможностей на товарном рынке
4.2.Матрица «Бостин консолтинг груп»
4.3.Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
4.4.Общая стратегическая модель Портера
5.Маркетинг как система деятельности на рынке
6.Содержание и цели маркетинговой деятельности
Вывод
Список используемой литературы
Введение
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, ведение рынка. Целью маркетинга являются с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками с другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей.
Факторы из истории становления маркетинга:
1901-1902гг.- появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров.
1908г.- основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга.
1911г.- в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга.
1923г.- создана первая национальная (США) ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 году вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.
1975г.- при торгово - промышленной палате СССР организована секция маркетинга.
В настоящее активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга, в том числе и России.
1.Социально - экономическая сущность маркетинга
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предложений. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это предприятие опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Вторая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется его производитель. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен основное понятие маркетинга, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Маркетинг организации- это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся:
· постоянное изучение состояния и динамики рынка;
· приспособление его к условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
· активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях;
Основными функциями маркетинга являются:
· анализ рынка, изучение его состояния и динамики, исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов; прогнозирование рынка;
· разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
· формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
· построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота;
· реклама персональной продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью.
Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю макро и микро среду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые влияют на маркетинговую деятельность. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, различного вида услугами. Посредники содействуют организации в продвижении сбыта и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги.
Конкуренты -это производители аналогичной продукции, отличающиеся отдельными параметрами, внешним видом и функциями или марками и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением. Центральным объектом маркетинга являются потребители. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга на одном рынке будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий потребителей и характера.
2.Эволюция содержания и форм маркетинга
Основу маркетинга составляют разработки программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки и т.п. Рынок продавца- это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными « деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя- это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными « деятелями» рынка оказываются продавцы. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих из рынка. Главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши». Такая маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга. Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение цеховой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.
2.1.Виды маркетинга
При негативном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услуги. В зависимости от видов спроса применяют маркетинги:
· Противодействующиймаркетинг- реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.
· Развивающийсямаркетинг - применим в условиях формирующегосяспроса на товары.