Прямая почтовая рассылка используется в маркетинге не только для того, чтобы увеличить объем продаж, но и с другими целями. Например:
1) Чтобы расширить географию рынка вашего товара. Можно также использовать прямую почтовую рассылку как способ проверить новые рынки на предмет размещения там ваших магазинов.
2) Чтобы выявить потенциальных клиентов, с которыми вы намерены работать в будущем. Если ваш товар или услуги - дорогостоящие, прямая почтовая рассылка может оказаться рентабельным способом выявить подходящих потенциальных покупателей.
3) Чтобы проинформировать потенциальных покупателей о предстоящем телефонном звонке с вашей стороны. Прямая почтовая рассылка может подготовить потенциального клиента, проинформировав его о ваших товарах и услугах, и тем самым облегчит вам звонок, который в других обстоятельствах выглядел бы "случайным".
Виды прямой почтовой рассылки.
1) Каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ.
2) Рекламно-коммерческие письма.
3) Рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами.
Прямая почтовая рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:
· отправка писем и другие почтовые услуги могут использоваться для поиска новых клиентов;
· услуги почты востребованы для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;
· отправка писем в формате direct mail (директ мейл) необходим для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;
· отправка писем и другие услуги почты понадобятся для предупреждения клиента о звонке или визите Вашего менеджера по продажам.
7.Требования к составлению прямого рекламного послания
1) Сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и заявите об этом уже вначале - в развернутом подзаголовке рекламного письма. Первая фраза вашего сообщения для почтовой рассылки (развернутый подзаголовок) должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если ваш потенциальный покупатель прочтет из вашего сообщения ровно столько, сколько ему покажется "достаточным", он должен успеть получить представление обо всех достоинствах ваших товаров или услуг. Пример того, как обратить внимание покупателя на преимущества вашего товара: "Заставьте ее улыбнуться так, как улыбаются только при виде цветов. Позвоните в магазин "Пеннингтон" и закажите цветы ко Дню матери до 7 мая, и мы предоставим вам дополнительную скидку в размере 10%". Пример, в котором не подчеркиваются преимущества вашего товара для покупателя:"Магазин цветов "Пеннингтон" много раз награждался за мастерство в составлении букетов. Позвольте нам и для вас создать замечательный букет".
2) Ваше предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным.
3) Включите "призыв к действию".
4) Попросите покупателя "позвонить вам сегодня".
5) Вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой.
6) Сообщите, что ваше предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время. Этим вы вынудите потенциальных покупателей действовать.
7) Облегчите клиенту процедуру отправки ответа или оформления заказа. Вложите бланк заказа на ваш товар, если это входит в ваши планы. Не забудьте включить следующую информацию:
А) бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал круглосуточно);
Б) номер вашего факса;
В)электронные адреса;
Г)варианты оплаты, а именно:
а )кредитные карточки;
б) возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары) и т.д.
8)Возьмите дружелюбный тон. Почтовое сообщение - это общение тет-а-тет; пусть оно так и звучит.
9)Составьте различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные аудитории, - даже если вы предлагаете всего один товар. Ваш товар или услуги могут привлекать 35-летнюю мать двоих детей по одной причине, а 25-летнего холостого мужчину - по совершенно другой. Поэтому создайте как можно больше вариантов одного и того же сообщения - с прицелом на различные аудитории.
10)Вложите в конверт какой-нибудь предмет. Это пробудит в получателе любопытство.
8.Проблема адресной базы данных для почтовой рассылки. Выделение целевого сегмента потребителей.
Все специалисты по прямой почтовой рассылке единодушны в том, что успех продажи, совершенной в результате такой рассылки, полностью зависит от списка ваших адресатов. Товар самого высокого качества, самое заманчивое предложение, а также наискуснейшим образом составленное рекламное письмо пропадут почем зря, если они были посланы неподходящим людям.
В каком случае список адресатов можно считать неудачным?
1) Когда в нем слишком мало подходящих имен. Список из 5000 лиц, которые явно не годятся для данной рассылки, в результате чего будет продано всего одно/два наименования товара, может сделать ваши затраты на продажу слишком высокими. Лучше бы вы потратили деньги на составление более сегментированного списка адресатов, способного дать более высокий процент продаж. В итоге ваши затраты из расчета на одну единицу товара окажутся ниже.
2)Если приобретенный или составленный вами список адресатов выполнен без четкого понимания того, кто именно составляет ваш сегмент рынка. Чем больше вы можете рассказать о своих потенциальных клиентах, тем больше вероятность того, что вы составите действительно подходящий список.
3)Если при составления списка вы не обращаете внимания на детали, например на сроки. Если ваша аудитория - покупатели новых автомобилей, вам не подходит список лиц, приобретших машины в прошлом году.
Если нет подходящего для вашего коммерческого предложения списка адресов, ищите заинтересованных в вашем товаре лиц через другие средства массовой информации.
Обоснование. Вести диалог с клиентом в настоящее время можно при помощи почти всех рекламных инструментов. Классические инструменты с элементами, позволяющими получить отклик, применимы к обширным целевым группам и дают возможность получить первые реакции от потенциальных клиентов и пополнить ими свой банк данных.
Прямая почтовая рассылка составляет лишь половину мероприятий директ маркетинга. Другая их часть представлена рекламными объявлениями с отрезными купонами для ответа, приложениями к газетам, рекламными телепередачами с возможностью прямой связи с телезрителями, слоты по радио с возможностью мгновенного отклика, газетами для клиентов, содержащими элементы, дающие возможность ответа и т.п. Великолепными средствами составления списка потенциальных клиентов являются такие классические средства массовой информации, как печатные издания, радио и телевидение.
9.Характеристика социально-психологической эффективности рекламного текста: структура и механизм восприятия текста потребителем
Получатель письма не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает.
Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.
Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на «картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание: будет ли он читать его полностью или выбросит в мусорную корзину.
Естественный и всегда постоянный первоначальный «маршрут», по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в «Немецком исследовательском центре по директ маркетингу» в Мюнхенском университете. Научно доказано, что при первоначальном кратком «диалоге» с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на «картинки», изобразительные элементы и некоторые слова.
Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.
В том, что касается графических элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают вполне определенные формы: сначала мы предпочитаем смотреть на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости, на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.
Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.