Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как «Так вы сэкономите свои наличные деньги, «Это даст вам выигрыш во времени «, больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.
Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.
10.Пути совершенствования продаж методом рекламной рассылки и повышения объемов откликов клиентов
Неудачно составленные и оформленные почтовые отправления, посланные по правильно выбранным адресам, дадут больше откликов, чем безупречно оформленные почтовые отправления, посланные по неправильно выбранным адресам.
Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.
Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.
Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим Предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.
Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.
Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.
Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.
И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.
Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.
Постоянно вспоминайте поведение опытного продавца, вступающего в личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее всего получит заказы. Чаще всего он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты. Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.
11. Выставки и ярмарки: подготовка и проведение
Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов: после определения цели, до выставки и на период выставки составляются: план деятельности; назначаются ответственные лица; определяется порядок организационных мероприятий и программ ; учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах ; план выставки; базовые расходы. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются выводы для использования в дальнейшем.
План деятельности: При подготовке, составление данного пункта просто необходимо. Здесь указываются все основные детали относительно будущей выставки, это своего рода костяк дальнейших действий. В плане деятельности ДЕТАЛЬНО расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно -- кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной -- приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.
В качестве одного из приложений к плану действий прилагается подробный список вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение "стратегических запасов" фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.
Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.
Практически во всех случаях фирма-организатор СТРАХУЕТ фирм-участников. Нужно обратить особое внимание, включена ли страховка одним из пунктов договора или нет. Если нет -- нужно добиться этого.
Есть еще одна особенность заказа услуг и оборудования у фирмы-организатора. При участии в выставке, перед фирмой стоит выбор: либо делать ВСЕ своими силами, либо обратиться к посторонней помощи. Некоторые фирмы не устраивает стандартный набор, но и обращаться в специализированные агенства (компании) они не хотят (дорого/неэффективно/нецелесообразно). Для получения ИНДИВИДУАЛЬНОГО стенда, оформленного согласно вашим требованиям в большинстве случаев, ваша фирма может заключить СПЕЦИАЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ в приложение к основному договору на аренду площади. В нем конкретно оговариваются ВСЕ нестандартные моменты экспозиции, сроки, цена. Основное удобство заключается в отсутствии необходимости бегать и искать подрядчиков на выполнение плакатов, щитов таких, каких нужно. Получите ЛЮБОЙ нестандартный стенд, самой сложной конструкции и все услуги в одном месте. Это будет дешевле, если бы заказать каждый вид услуг у отдельного подрядчика и примерно одинаково по качеству т.к. вспомогательные фирмы специализируются и живут на этом, имея тесные связи с фирмой-организатором выставки.
Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия. (ранее мы уже говорили об этом).
Нужно постоянно контролировать процесс монтажа/демонтажа экспонатов.
Во время подготовки к выставке самый критичный фактор -- ВРЕМЯ! Которого постоянно не хватает. Естественно, иметь 100уверенность во всем невозможно, но попытка предусмотреть "двойной запас прочности" никогда не оказывалась лишней.
12. Продажи по каталогам. Как изготовить каталог
Взгляд получателя каталога при знакомстве с ним движется по вполне определенному пути. Последовательность перемещения взгляда определяет сам процесс «диалога». Опытный «режиссер-постановщик» такого письменного «диалога» умеет заинтересовать читателя сразу же на первых точках фиксации внимания.
Очередность расположения таких точек фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.
Еще разрабатывая свой рекламный каталог, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.
На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: «Тройная выгода для вас».