Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.
Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников.
Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.
Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.
В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.
Формулирование стратегии канала сбыта
После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных каналов распределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта.
Если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.
Отметим, что, многие цели сбыта слишком локальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспечение доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что связано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и достигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.
Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
- целевые рынки требуют пристального внимания;
- достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;
- реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.
Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения
В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов:
1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор кандидатов.
3. Оценка альтернатив по критериям.
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:
- при назначении основных критериев выбора каналов распределения каждое предприятие руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче.
Существует, однако, сложившаяся практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев.
- подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесообразнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;
- оценка альтернатив по критериям проводится либо ответственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высшего управленческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса;
- при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.
Мотивирование участников сбытового канала
Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?
Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:
- во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала;
- во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;
- в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.
Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами.
Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содержать большие площади и многочисленный персонал даже если, не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые отношения с производителями, и т. д.
В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:
• «втягивать» товар в сбытовой канал;
• «вталкивать» товар в сбытовой канал;
• одновременно придерживаться обоих вариантов.
«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке. Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеобразно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.
«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.
«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых и не всегда поэтому желательно.
Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения
Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:
• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?
• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?
• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта?
В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отношений с посредником — последнее из возможных изменений.
Возможности контроля со стороны производителя ограничены несколькими факторами:
• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;
• во-вторых, количеством участников канала;
• в-третьих, «силой» участников канала.
Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:
- чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем информации может получить производитель;
- чем большее количество посредников задействовано, тем оценка производится поверхностнее;
- чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники, тем сложнее их контролировать.
2. Каналы распределения как механизм сбытовой политики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.