Жизненный цикл товара 4 (стр. 4 из 5)

Это форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).

Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

-позволяет стать ведущей в своей отрасли;

-позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

-повышает интерес сотрудников организации к своей работе;

-эффективное средство в конкурентной борьбе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

Модификация маркетинговых средств

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Спад

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в

результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

-сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др.;

-резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы, и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

3. Разработка товара на примере конфет «Комильфо» «Рузской кондитерской фабрики»

При разработке новых товаров нужно руководствоваться научно обоснованным и опирающемся на практику маркетинговой деятельности развернутом представлением не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях. Во многом рыночный успех и неудачу нового товара предопределяет, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Во-первых - это производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническая база сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка, характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Итак, рассмотрим разработку нового товара на примере конфет «Комильфо» «Рузской кондитерской фабрики». Бренд «Комильфо» был запущен группой компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ) 2004 году.

Изначально РКФработала довольно примитивно: фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные линии. Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания.

В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда была сформирована новая команда. Она начала анализировать плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по пути крупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего. Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах. Так что в массовом сегменте владельцы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт.

На сентябрь 2003 года компанией было запланировано начать продажу своих премиальных конфет. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоевание рынка.

На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты. Стало ясно, что с таким продуктом не занять запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября - начала кондитерского сезона - оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводить то, что есть или разрабатывать новую упаковку, но при этом потерять полгода и деньги.

В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.

Целевая аудитория конфет «Комильфо»

Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные молодые женщины 25-35 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром. Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких. Они

работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

Носители фирменного стиля:

- визитки;

- бланки, конверты (белые, вверху - обязательно логотип марки);

- печать;

- рекламный щит (с изображением логотипа марки, самих конфет и образом независимой девушки;

- реклама в журналах (Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй, «Домашний очаг», Glamour: на странице изображен логотип марки (черная пантера), девушка, уверенно смотрящая вдаль с букетом цветов в руках, позади девушки - старинные машины, либо самолет, внизу страницы можно увидеть сами конфеты «Комильфо»

-рекламный ролик (каналы в 2006 году: НТВ, ТНТ, "Первый", "Россия", "СТС", Ren-TV, "Домашний", ролик есть и на этом сайте:

- рабочая одежа кондитеров (светлые фартуки и шапочки, на которых изображен логотип марки);

-фирменные календари, открытки, иногда вкладываемые в коробку конфет (на открытке изображен логотип, образ девушки, сама коробка конфет);