Введение
В связи со сменой запросов покупателей, изменением технологий и конкуренции, развитие и выживание фирмы на рынке напрямую зависит от ее успеха в разработке и внедрении на рынок новых товаров.
Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, но и каждому человеку в организации. Фирма может добиться лидерства на рынке только в том случае, если она способна понять нужды потребителя и найти способы их удовлетворения, которые в свою очередь обеспечат наилучшее качество и ценность продукта.
Одним из важнейших направлений деятельности маркетинга является разработка и продвижение нового товара. В свою очередь важной задачей товарной политики фирмы является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. Рано или поздно в силу определенных причин, какими бы исключительными свойствами товары не обладали им на смену приходят новые, более усовершенствованные виды. При разработке любой новой продукции необходимо всегда проводить маркетинговые исследования.
Цель данной работы заключатся в описании типичных этапов процесса разработки новых товаров, жизненного цикла товара, а так же анализе роли маркетинговых исследований при разработке новой продукции и значения их применения на стадиях жизни товара.
1 Разработка новых товаров (сущность, методы, стадии)
Товар представляет собой продукт труда, предназначенный для обмена. Все что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью, приобретения, использования или потребления - это товар. В его число вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в их вещественной форме, но и плоды творческой и интеллектуальной деятельности в виде научно-технической документации, произведений литературы и искусства.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и уровне конкуренции фирма не может полагаться на товары уже существующие на настоящий день. Потребители ждут более интересных и усовершенствованных изделий. Конкуренты в свою очередь будут прилагать максимум усилий, для того чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, каждая фирма должна иметь свою программу разработки новых товаров. Они должны быть не просто новинками, а оригинальными или улучшенными вариантами и модификациями существующих товаров.
Очень часто товары новинки терпят неудачу. Этому существует ряд причин. Например, была воплощена отличная идея, но, к сожалению, переоценили объем рынка. В другом случае руководитель не захотел отказаться от своей идеи, не смотря, на отрицательные исследования маркетинга. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении создан не так, как планировалось. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили за него чересчур высокую цену. Достаточно часто оказывается, что затраты на разработку товара оказываются гораздо выше предполагаемых, а иногда ответный удар конкурентов оказывается более ощутимым нежели ожидалось. В связи с этим, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Изучение степени известности марки товара. Это направление маркетинговых исследований нацелено на то чтобы выявить степень осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может, используется для:
- определения главных товаров конкурентов;
-определения количества потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, так как некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки.
2. Следующий шаг основан на изучении мнений потребителей об этих товарах. Следует выяснить насколько исследуемый товар соответствует требованиям, как рынка, так и потребителей. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции, к уровню сервиса;
- об источниках информации, определяющих выбор покупки (реклама, ярмарки, пресса, рекомендации каких-либо лиц и т.д.);
- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам.
3. Следует определить как часто и какие группы потребителей покупают исследуемые товары. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их отношения к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления. Такие исследования позволят более четко сформировать круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для начала необходимо разобраться, что входит в понятие «новый товар». Например, к новым относят любое вновь выпускаемое изделие, причем критерий новизны в этом случае – не качественное отличие изделия, а время его освоения и производства. Можно выделить три уровня новизны товара:
1.Частичное изменение потребительских свойств за счет усовершенствования основных технологических характеристик, но без существенных изменений технологии изготовления;
2.Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
3.Появление товара, не имеющего аналогов.
А теперь рассмотрим стадии разработки новых товаров:
1. Поиск идей новых товаров
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Источников идей о новых товарах много, и они разнообразны. Например, в одном исследовании технологических нововведений определили, что в 74 процентах случаев источником новой идеи стали потребители. Ряд компаний поощряет работников за внесенные ими предложения. Очень часто инженерно-технические работники предлагают изобретения и делают открытия, которые ведут к созданию нового товара. Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти очень много идей, большинство из которых не подойдет с точки зрения внедрения их в сферы ее деятельности. Руководство должно создать четкую стратегию разработки новых товаров, а так же определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, каких именно целей стремится достичь фирма с помощью новинок: либо увеличения поступающих денежных средств, либо преобладающего положения в рамках определенной доли рынка и т.п. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представителикомпании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей. Среди прочих источников идей - патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации.
2. Отбор идей
После того как собрано много идей, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Идеи нового товара должны вписываться в общую стратегию фирмы. Многие из них отсеиваются, например, из-за недостатка капитала, то есть у фирмы не достаточно средств, чтобы реализовать какую-либо хорошую идею. Так же они должны базироваться на ресурсах и «умениях» организации — финансовых, технологических и управленческих. Наконец, идея, чтобы имело смысл работать с ней дальше, должна обладать рыночным потенциалом. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Поэтому многие фирмы разрабатывают специальные системы оценки и отбора идей.
3. Разработка замысла и его проверка
На стадии поиска идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи. На третьей стадии они пытаются более конкретизировать данную идею и превратить ее в замысел товара. Очень важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимым для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. После разработки замысла следующий шаг состоит в его тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей. Этого добиваются путем представления группе потребителей либо словесного описания, либо изображения товара, после чего их просят честно высказать свое мнение. На этом этапе разработчиков интересует то, как можно улучшить идею товара, и лучший способ выяснить это — спросить потребителей. Например, в отрасли, производящей игрушки, это обычно делают так: приглашают детей поиграть в новом лабораторном помещении с игрушками, наблюдая, с какими из них они играют больше, с какими не играют. Если есть товар-победитель, метод сразу на него укажет.