Порядок и сущность проведения маркетингового исследования (стр. 3 из 5)

Существуют три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.

Интуитивная прозорливость, или случайные идеи, - третий источник маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.

Независимо от того, как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы: описание проблемы – структурирование проблемы – выбор способа решения проблемы – разработка системы целей – формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Виды целей:

- поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;

- описательные, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;

- экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;

- комплексные - сочетание различных целей.

Цели детализируются в задачах исследования, которые, в свою очередь, представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами являются: рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

На втором этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработку форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода проведениямаркетингового исследования, который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным) (рис.1).

Поисковое исследование применяется, когда мало известно о проблемной ситуации и необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром.

Основная задача дескриптивного исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения, кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное:

Рис.1

- профильное исследование включает сбор информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени;

- повторное исследование включает фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.

Причинно-следственное исследование предпринимается для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.

После выбора метода проведения исследования следует определить типтребуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные – это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, обзоры рекламаций потребителей и т.д.

К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы периодической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выставок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.

Преимущество вторичной информации заключается в меньшей трудоемкости сбора данных, сравнительной дешевизне и более легком доступе к источникам информации. Недостатком являются запаздывание информации, что может привести к получению устаревших данных, отсутствие гарантии, их точности, а также несоответствие методик получения данных.

Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Сбор первичных данных требует:

1) выбора способа первичных данных. К наиболее распространенным способам относятся:

а) опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);

б) наблюдение (например, за поведением покупателей);

в) эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на объем продаж);

2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);

3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

- по кругу опрашиваемых (покупатели, эксперты, предприниматели и т.п.);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по частоте опроса (разовый или повторный опрос);

- по охвату опрашиваемых (сплошной или выборочный):

- по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет.

Разновидностью опроса является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц, характеру изучаемых проблем, методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей ); промышленных предприятий; экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.