Сущность и содержание маркетинга 2 (стр. 2 из 6)

Маркетинг вчера

Большинство специалистов считает, что маркетинг возник в начале XX века как реакция на негативные проявления бурно развивающегося дикого рынка. Некоторые маркетологи связывают появление маркетинга со становлением предпринимательства: венецианские, немецкие и русские купцы, конечно же, использовали методы, которые сегодня называют маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие. Существует и такое мнение, что экономическое явление маркетинг существовало всегда: оно лишь не имело такого названия. Взгляды специалистов на время возникновения маркетинга очень разнятся, но все подходы к данному вопросу имеют один существенный недостаток, заключающийся в том, что маркетинг воспринимается как явление, взявшееся сразу и ниоткуда, не имевшее никаких предпосылок, возникшее само по себе без какого-либо диалектического развития. Авторами гипотез о возникновении маркетинга не рассматриваются те процессы и явления, которые легли в основу генной памяти человека и стали прообразом нового знания. Надеемся, что попытка восхождения к истокам маркетинга окажется полезной не только для теоретического наполнения маркетинга, но и для последующего практического осмысления и использования.

Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Подсказка о том, где искать корни маркетинга, кроется в самом этом определении, а именно в коротком слове обмен. Многие специалисты традиционно трактуют обмен как чисто экономическую категорию, поэтому маркетинг в их представлении связан лишь с экономической жизнью общества. Однако земные потребности человека существовали и до возникновения экономического обмена. Их удовлетворение было связано с использованием природной среды: человек брал у природы воду, воздух, пищу, а отдавал продукты своей жизнедеятельности, которые участвовали в круговороте веществ, являлись частью трофических цепочек, т.е. использовались природной средой как полноценный материал. Поэтому можно сказать, что человек участвовал в обмене, субъектами которого являлись человек и природа, т. е. в широком смысле обмен, как и удовлетворение земных потребностей, существовал всегда. Этот обмен нельзя назвать экономическим, но, тем не менее, ему присущи черты, характерные для экономического обмена (он осуществляется на началах возмездности и эквивалентности в целях максимизации полезности хотя бы для одного, а в идеале для всех участников этого обмена). Привязывание маркетинга к становлению и развитию только экономической составляющей жизни вырывает его из контекста истории и лишает возможности проследить эволюцию маркетинга от его истоков. Корни маркетинга следует искать в самом древнем обмене, участником которого является человек: обмене человека и природы. Каковы же были первые признаки маркетинга слабые маркетинговые сигналы?

В состоянии обмена, происходящие в природе, находятся не только люди, но и все живые существа на нашей планете: растения, насекомые, птицы, животные... Обмен с окружающей природой является для всего живого обязательным условием существования, обеспечивающим удовлетворение необходимых потребностей. Вид деятельности всех живых существ, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена с природой, есть не что иное, как неосознанный, рефлекторно-инстинктивный маркетинг, а процессы и явления, его сопровождающие, нужно квалифицировать как слабые маркетинговые сигналы - предвестники современного маркетинга. В этом маркетинге есть конкуренция и выживаемость, факторы, влияющие на рост, и регуляция численности, межвидовые взаимодействия и экологические ниши. В этом природном маркетинге можно разглядеть и зачатки комплекса маркетинга, например, то, что удовлетворяет потребность, является товаром; то, какие усилия нужно приложить, чтобы получить этот товар, является ценой; ухищрения для достижения своей цели аналогичны специальным маркетинговым мероприятиям и элементам рекламы. К подобным ухищрениям можно отнести цветовые, звуковые, световые, запаховые и другие специальные эффекты, а также особенности поведения, присущие практически каждому живому существу. Причем, чем сложнее тому или иному виду удовлетворять потребности, чем жестче условия обитания, тем интереснее и неожиданнее арсенал спецэффектов. Безусловно, основу такого поведения составляют инстинкты и рефлексы. Однако сравнение подобных неосмысленных действий с человеческим маркетингом не так абсурдно, как может показаться на первый взгляд, не следует забывать, что даже у человека такие примитивные компоненты поведения, как инстинкты и рефлексы, продолжают играть известную роль в определении поступков, причем эта роль значительно больше, чем согласится признать в своем высокомерии человек.

Попробуем разобраться в предпосылках современного маркетинга. С какого же времени можно говорить о возникновении собственно маркетинга? Представим себе первобытного человека, который, блуждая по лесу, проголодался, да так сильно, что, найдя дерево с сочными плодами, съел все плоды на нижних ветках, а до верхних не может дотянуться. Тогда он берет палку и начинает сбивать красивые и сочные плоды. Идет другой первобытный человек. Увидел, какие прекрасные плоды висят на дереве, и тоже захотел сорвать. И вот уже двое прыгают вокруг дерева, размахивая палками. Да только у одного палка подлиннее, поэтому и плоды сбивает он ловчее, а у другого покороче, поэтому ему мало что достается. Когда плодов на дереве не осталось, разбрелись оба первобытных человека, один сытый и довольный, второй голодный и злой.

Эта небольшая сценка является голографическим отражением современного маркетинга. Спелые сочные плоды аналогичны тем результатам, которые хотят получать управляющие компаний; попытка сорвать плоды с ветвей, находящихся выше, чем прежние, то же самое, что выходы на другие сегменты рынка; появление еще одного первобытного человека тождественно наличию конкурентов; совместное сбивание плодов сравнимо с конкурентной борьбой, распределением долей рынка и т.д. Но самое главное это осмысленность действий наших пращуров. Итак, когда первобытный человек впервые осмысленно, а не на уровне инстинктов взял в руки свое первое и самое примитивное орудие труда - палку или камень, именно тогда произошло его отделение от всего остального живого мира, началось его наступление и диктат в поисках наилучшего удовлетворения физиологических потребностей. Именно с момента первого осознанного целенаправленного воздействия на природу можно говорить о возникновении вида человеческой деятельности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, т. е. о возникновении маркетинга.

Обмен человека и природы имеет линейное развитие до возникновения обмена между людьми. Возникновение обмена человек - человек и дальнейшее становление экономических взаимоотношений придает обмену еще одно важное направление развития. С этого момента обмен, а вместе с ним и маркетинг, приобретают двунаправленное развитие. Человек становится участником как обмена человек - человек, так и обмена человек - природа. При внимательном рассмотрении становится ясно, что оба обмена основываются на использовании природных ресурсов: для обмена человек -природа это очевидно, но и в обмене человек – человек в той или иной форме участвуют природные материалы, т. е. оба обмена замыкаются на природу. Таким образом, возникает треугольник обмена человек - природа – человек (рис. 1).

рис.1 Треугольник «обмена»

Оба обмена способствуют удовлетворению потребностей человека; обмен с природой обеспечивает удовлетворение физиологических потребностей, обмен с человеком - более высокие уровни иерархии потребностей. Актуальность удовлетворения потребностей в результате и того и другого обмена сохраняется и сегодня, поэтому человек продолжает быть участником обоих обменов, при этом обмен с природой является базисным, т. к. обеспечивает удовлетворение потребностей низшего уровня, а обмен человек - человек – надстроечным, как удовлетворяющий потребности более высокого уровня.

В настоящее время сложно выделить обе формы обмена в чистом виде, так как на протяжении всего времени существования они постоянно развивались (только некоторые элементы обоих обменов остались неизменными, например: мы дышим и через дыхание имеем непосредственный контакт с природой; покупая некоторые товары, вступаем во взаимодействие с изготовителем). Движущей силой развития обоих направлений обмена являлось увеличение потребностей человека и увеличение количества людей на Земле. Эволюция обменных отношений человек - человек всегда привлекала пристальное внимание ученых. Эта сторона человеческой жизни сегодня наиболее изучена и описана в литературе. По-другому обстоит дело с обменом человек - природа, поскольку понимание того, что эти отношения должны быть взаимными и требуют серьезного подхода и изучения, пришло совсем недавно. Остановимся на обмене человека и природы. Совершенствование орудий труда и развитие знаний способствовали эволюции обмена человек - природа. Методом проб и ошибок человек прошел длительный путь от применения мускульной силы до использования энергии атома. Но человеку всегда нужно еще больше и еще быстрее, поэтому он создает специфические орудия труда такие, как селекция и генетика, направляющие развитие природы в нужное ему русло. Как маркетинг первобытного человека сводился к нахождению правильного орудия труда, так и маркетинг временного человека в обмене с природой также сводится к нахождению правильного орудия труда, которое с каждым годом становится все более изощренным. Человек уже давно перешел черту, когда обмен с природой перестал быть эквивалентным. Подчиняя себе все новые ресурсы, придумывая новые способы добычи средств к существованию, он оказался перед лицом ситуации, когда природа в отдельных уголках Земли перестала справляться с проблемами самовосстановления своих качеств, поскольку начинает утрачивать этот естественный механизм. Человек, бессознательно участвуя в формировании параметров эволюционной спирали, не осознает того, что его диктат по отношению к природе лишь приближает время экологических катастроф. В отношениях с природой человек остается на той же примитивной стадии развития, что и его первобытный предок, а маркетинг в обмене человек - природа сводится к удовлетворению растущего эгоизма все более варварскими методами.