Сущность и содержание маркетинга 2 (стр. 4 из 6)

Итак, что представляет собой предмет маркетинга — “как получать прибыль?” и метод — “с помощью чего получать прибыль?”.

Маркетинг вообще можно было бы назвать знанием о получении прибыли или более возвышенно: о взаимном удовлетворении. В задачи маркетинга входит в первую очередь нахождение инструментов для удовлетворения личных потребностей.

Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова “наука” применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.

Почему напрашивается такая аналогия? Во-первых, экология — это наука об отношениях растительных, животных организмов и образуемых ими сообществах между собой и окружающей средой. Маркетинг также можно было бы назвать наукой об отношениях бизнес-организмов и образуемых ими бизнес-сообществах между собой и окружающей средой. Во-вторых, целями экологии в конечном счете являются обеспечение удовлетворения физиологических потребностей человека. Человеку для удовлетворения низших потребностей необходимы воздух, вода, пища и многое другое. В какой-то момент человек понял, что он не может бесконечно брать у природы, и стал думать о том, как сохранить для себя и своих детей те природные богатства, которые могут исчезнуть от его непродуманного поведения. Маркетинг также призван удовлетворить потребности, причем не только физиологические, но и более высоких уровней. Таким образом, в основе одной и другой науки лежит корыстное начало человека. В-третьих, экология также является междисциплинарной наукой. Она пользуется достижениями математики, физики, химии, философии. В силу разнообразия изучаемых явлений экология тесно связана с генетикой, физиологией, биогеографией, социологией, этикой, юриспруденцией и многими другими. Маркетинг использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, экономику, социологию, психологию и другие науки. Использование достижений других наук пока не столь эффективно, т. к. затруднено из-за сложности адаптации к изучаемым процессам. В-четвертых, обе науки очень молоды. Экология оформилась как наука в середине XX века. Этому предшествовал почти столетний подготовительный период. Видимо, это тот этап, на котором находится в настоящее время маркетинг. В-пятых, с точки зрения философии, ни у экологии, ни у маркетинга нет ни “приличного” предмета, ни “приличного” метода исследования.

Маркетинг - это экология в экономике. Экология - это маркетинг в отношениях человека и природы. Маркетинг как наука существенно моложе экологии. Он находится сейчас на этапе становления. Для того, чтобы экологии оформиться как науке, потребовалось не только столетие накопления эмпирических данных, но и осмысление большого количества фактического материала, формулировка ключевых понятий, широкое внедрение математических методов, применение системного подхода, постановка основных задач и начало развития теоретического направления. Трудно с достаточной степенью точности предположить, каким будет дальнейшее развитие маркетинга, однако представляется вполне логичным развитие, сходное с развитием экологии, но несколько ускоренное.

Прогностически важен вопрос возможного практического значения маркетинга. Экология сегодня служит научной основой для любых мероприятий по использованию и охране природных ресурсов, для разработки практических мер по увеличению количества и качества пищевых продуктов, производимых в биосфере, и для решения многих других задач. Одной из менее известных функций экологии является искусственное регулирование численности популяции, управление численностью видов в зависимости от их экономической выгоды. Будет ли одной из функций будущей науки маркетинга подобное регулирование и в чьих руках оно окажется? Станет ли маркетинг научной базой для любых проводимых мероприятий по охране будущей “бизнес-сферы” от воздействия бизнес-организмов? Сможем ли мы заложить и построить новую науку такой, чтобы знаменитая клятва Гиппократа “не навреди” стала нравственным принципом нового научного знания?!

Маркетинг завтра

Оба обмена, и “человек — природа”, и “человек — человек”, не берутся ниоткуда и не уходят в никуда. Более того, будучи наитеснейшим образом связаны друг с другом и находясь в состоянии эволюции, оба обмена не могут существовать отдельно друг от друга. Возьмем на себя смелость утверждать, что существует четкая диалектическая связь между двумя видами обмена и той средой, откуда и в какой они произрастают, а их триединство образует диалектический маркетинговый треугольник (рис. 3).

рис. 3 Диалектический маркетинговый треугольник

Действительно, как было показано, оба обмена основываются на использовании природных ресурсов, т. е. имеют своим источником природную среду, являющуюся базисной составляющей этого треугольника. На этапе возникновения оба обмена были представлены простейшими формами и сопровождались “узостью мировоззрения”, что обусловило их относительное “разнесение”. В дальнейшем обе ветви, диалектически развиваясь под воздействием человеческого эгоизма, имеют тенденцию к сближению и, в идеале, к пересечению. Это связано с тем, что обе ветви обмена, и “человек — человек”, и “человек — природа”, являются, по сути, двумя видами одного целого, а именно: удовлетворения человеком своих потребностей, которые в своем развитии дополняют и усиливают друг друга. Эволюционируют все три составляющие треугольника. Нижняя, базисная сторона в процессе эволюции наполняет треугольник связующей, питательной природной средой, в которой и происходят все взаимодействия.

Осознание необходимости учета “потребностей” природной составляющей привело к возникновению социально-ответственного маркетинга, который является первой осознанной попыткой найти возможный компромисс между основными субъектами обмена: человеком и природой. Природная среда еще не воспринимается человеком как “полноценный” субъект обмена, но ограничение вреда, наносимого хозяйственной деятельностью, стало новым этапом эволюции человека.

Социально-ответственный маркетинг — это далеко не вершина диалектического маркетингового треугольника. Его вершиной является точка пересечения трех составляющих (обмена “человек — человек”, обмена “человек — природа” и собственно природы), отвечающая полному соблюдению интересов всех участников обмена. Эту точку можно назвать Высшей точкой маркетинга, она соответствует историческому предназначению или миссии маркетинга. А тот набор маркетинговых инструментов, который способствует и, в конечном счете, обеспечивает всестороннее соблюдение интересов всех участников этого глобального обмена, можно назвать Высшим или Глобальным комплексом маркетинга (ГКМ). Традиционный комплекс маркетинга, о котором мы привыкли говорить сегодня, является лишь частным случаем Глобального Комплекса Маркетинга, так как каждый из компонентов создается, в лучшем случае, с учетом интересов производителя и потребителя, а не всех субъектов обмена. Понимание общей тенденции развития подсказывает, что эффективность сегодняшнего комплекса маркетинга так же, как и маркетинга будущего, зависит от тщательности и взаимосвязанности исходных составляющих и понимания их диалектической связи.

Итак, что же такое маркетинг? Позволив себе немного дополнить определение Ф. Котлера, получим что маркетинг - это “вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”, глубоко уходящей своими корнями в окружающую природу, диалектически развивающейся по двум неразрывно связанным и тяготеющим друг к другу направлениям: “человек — человек” и “человек — природа”, движущей силой которой является эгоистическое начало человека.

Маркетинг неразрывно связан с жизнью человека — с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, какимбудет будущее.

Основные выводы

1. Обмен, как и удовлетворение потребностей, существовал всегда.

2. Истоки маркетинга следует искать в самом древнем обмене: обмене человек - природа.

3. Неосознанный, рефлекторно-инстинктивный маркетинг присущ всему живому на Земле. Процессы и явления, сопровождающие такой маркетинг, предвестники современного маркетинга.

4. Собственно маркетинг возник при первом осознанном целенаправленном воздействии человека на природу с целью удовлетворения своих потребностей.