Сегментирование рынка 9 (стр. 6 из 14)
- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т. д.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка [1].
Итак, выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1 Изучение товара:
- новизна и конкурентоспособность;
- соответствие требованиям местного законодательства;
- способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;
- необходимость его модификации в дальнейшем.
2 Изучение рынка как единого целого:
- возможные покупатели;
- типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;
- побудительные мотивы покупки;
- факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;
- возможность сегментации покупателей и численности сегментов;
- обычный способ совершать покупки;
- потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;
- новые потребности (например, в результате НТП).
3 Изучение конкурентов:
- основные 3-4 конкурента, их торговые марки;
- конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;
- особенности товаров конкурентов;
- упаковка товаров;
- формы сбытовой деятельности;
- ценовая политика;
- методы продвижения товара;
- данные по НИОКР (направления, расходы);
- официальные данные о прибылях;
- объявления о новых товарах;
- сведения о них в прессе [6].
2. 2 Выбор целевого сегмента
Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
- ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной [1].
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:
- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- структурная привлекательность сегмента;
- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
- сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;
- предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);
- предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
- для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);
- не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т. д. [3].
2. 3 Идентификация состояния сегмента рынка
Согласно классической теории рынок может находиться в следующих состояниях:
- равновесие;
- предложение превышает спрос;
- спрос превышает предложение;
- фиаско рынка.
Исследование условий осуществления операций рыночного обмена на выделенных рыночных сегментах и определение на основе этого исследования соответствующего состояния рыночного сегмента являются необходимыми элементами маркетинговых исследований фирмы.
На каждом рынке действуют множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Когда они встречаются для торговли, то оказывается, что многие не в состоянии выполнить намеченные планы. Характеристика возможных рыночных ситуаций представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Характеристика возможных рыночных ситуаций
Связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями показана в таблице 5.
Соотношение между расчетными величинами: Q1 – суммарный объем закупки товаров на рынке; F1 – суммарные денежные затраты рынка и исходными данными; Q0 – текущий уровень спроса; F0 – финансовые возможности рынка; Q2 – суммарный объем предложения товара на рынок (
) определяют условия возникновения рыночных ситуаций, приведенные в таблице 6.Таблица 5 – Связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями
Таблица 6 – Условия возникновения рыночных ситуаций
Изложенные выше соображения позволяют сформулировать этапы идентификации состояния сегмента рынка, соответствующего условиям обмена товара. Идентификация производится в следующей последовательности:
1) проведение маркетингового исследования сегмента рынка с целью выяснения условий осуществления операций рыночного обмена. В процессе проведения исследования выявляют характеристики спроса (текущий уровень спроса; состав объективных характеристик, формирующих оцениваемые покупателем атрибуты товара; структура атрибутов, обеспечивающих получение покупателем необходимых ему выгод; весовые коэффициенты значимости атрибутов и объективных характеристик товара; мотивация покупателя при совершении покупки) и характеристики предложения (текущий уровень предложения; объективные характеристики предлагаемых к продаже товаров; поведение фирм-поставщиков на рынке);