Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30 % мирового рынка сигарет.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т. д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
- провести сегментацию конкретного рынка;
- определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых;
- выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор;
- разработать продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям;
- оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей;
- выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей;
- полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;
- оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:
- обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т. д.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка;
- достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;
- представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования;
- энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей;
- при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов [3].
3 Сегментирование и анализ рынка минеральных вод
3. 1 Анкета для выявления потребительских предпочтений
Для того, чтобы эффективно провести сегментирование рынка минеральной воды, а именно, выявить потребительские предпочтения среди большого числа представленных сегодня на российском рынке марок минеральных вод, респондентам была предложена анкета, состоящая из двадцати одного вопроса.
1 Ваш возраст (рисунок А.1):
а) 12 – 18;
б) 18 – 22;
в) 22 – 25;
г) 25 – 30;
д) 30 – 35;
е) 35 – 55;
ж) >55.
2 К какому типу личности Вы себя относите:
а) консерватор;
б) жизнелюб;
в) эстет;
г) свой вариант.
3 Пол (вопрос не задавался):
а) м;
б) ж.
4 Семейное положение (рисунок А.2):
а) не замужем (не женат), детей нет;
б) женат (замужем), детей нет;
в) женат (замужем), есть дети;
г) в разводе.
5 Ваш основной род занятий (рисунок А.3):
а) учеба;
б) работа;
в) на пенсии;
г) свой вариант.
6 Какой напиток Вы предпочитаете:
а) водопроводная вода;
б) напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе);
в) соки;
г) минеральная вода;
д) сладкие прохладительные напитки;
е) свой вариант.
7 Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке минеральной воды (расположить в порядке убывания) (таблица А.1, рисунок А.4):
а) цена;
б) вкус;
в) полезность;
г) марка;
д) экономия;
е) добавьте свой вариант.
8 Какому типу воды Вы отдаете предпочтение (рисунок А.5):
а) натуральные минеральные воды;
б) искусственно минерализованные воды;
в) очищенные воды;
г) свой вариант.
9 Какой вид минеральных вод Вы предпочитаете (рисунок А.6):
а) столовые;
б) лечебно-столовые;
в) лечебные.
10 Какую воду Вы предпочитаете:
а) газированную;
б) негазированную.
11 Укажите Ваш любимый вид минеральной (родниковой, минерализованной) воды (рисунок А.7):
а) Святой Источник;
б) Меркурий;
в) Серебряная роса;
г) Угличская;
д) Некрасовская;
е) Нарзан;
ж) Боржоми;
з) Славяновская;
и) Смирновская;
к) АquaMinerale;
л) BonAqua;
м) Perrie;
н) Water Blue;
о) AquaLine;
п) свой вариант.
12 Как часто Вы употребляете минеральную воду:
а) ежедневно;
б) два - три раза в неделю;
в) покупаю на улице, если испытываю жажду;
г) только для лечебных целей;
д) нерегулярно;
е) свой вариант.
13 Где Вы приобретаете минеральную воду:
а) в крупных магазинах;
б) на оптовых базах;
в) в мелких торговых точках;
г) где придется;
д) свой вариант.
14 Придаете ли Вы значение составу минеральной воды:
а) да;
б) нет.
15 Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке минеральной воды
а) врача;
б) друзей;
в) родителей;
г) продавца;
д) ничьими;
е) свой вариант.
16 Придаете ли Вы значение дизайну бутылки:
а) да;
б) нет.
17 Любите ли Вы экспериментировать с новыми видами минеральной воды
а) да;
б) нет.
18 Удовлетворены ли Вы ассортиментом минеральных (минерализованных, очищенных) вод:
а) да;
б) нет.
19 Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке минеральной воды:
а) да, сильное;
б) да, умеренное;
в) слабое;
г) почти не влияет;
д) нет, не влияет.
20 Какую сумму Вы могли бы потрать на покупку минеральной воды:
а) <10 р.;
б) 10 - 15 р.;
в) 15 - 30 р.;
г) 30 - 50 р.;
д) 50 - 100 р.;
е) >100 р.
21 Укажите Ваш уровень дохода (в месяц на семью):
а) менее 10 тыс. р.;
б) 10 – 25 тыс. р.;
в) 25 – 40 тыс. р.;
г) >40 тыс. р.
3. 2 Маркетинговое исследование рынка минеральной воды
Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Ярославле в период с марта по апрель 2007 года.
В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:
Наблюдение. Проводилось в крупных магазинах («Ярославские магазины», «Север-3», «Копейка», «Перекресток») и местах розничной торговли минеральными водами.
Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.
В качестве инструмента исследования применялась анкета.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, так как в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.
Всего было опрошено 82 человека, 12 из которых не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
- кто является постоянным потребителем товара;
- какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
- кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
- какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
- каковы способы использования товара покупателями;
- как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;