Сегментирование рынка 9 (стр. 1 из 14)

ЯРОСЛАВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра управления предприятием

ЗАДАНИЕ №__

по курсовой работе

Студенту_________________, факультет инж.-экономический,

Курс___, группа__________

1 Тема работы и исходные данные

Сегментирование рынка

2 Представить следующие материалы:

а) текстовые:

1) пояснительная записка.

3 Рекомендуемая литература и материалы (список прилагается)

4 Дата выдачи задания_________________

5 Срок сдачи законченной работы _________________

6 Отметка о явке на консультацию:

1) __________________

2) __________________

3) __________________

4) __________________

Руководитель работы ________________ Шарова Т.С.

Заведующий кафедрой ________________ Сухов В.Д.

РЕФЕРАТ

56 страниц, 15 рисунков, 8 таблиц, 8 источников, 1 приложение

сегментирование рынка, методы, критерии, принципы, позиционирование, маркетинговое исследование, потребитель, анкета, респондент, фокус-группа, выборка, качество, предпочтение

Объектом исследования является сегментирование и анализ рынка минеральных вод.

Цель работы – проведение сегментирования рынка.

В процессе работы проводилось маркетинговое исследование рынка минеральной воды, а также были выявлены основные группы потребителей минеральных вод.

В результате исследования были сделаны соответствующие выводы и даны конкретные рекомендации производителям минеральных вод.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...5

1 Основы сегментирования рынка………………………………………………….7

1. 1 Сущность и характерные особенности сегментирования…………………....7

1. 2 Определение методов сегментации……………………………………………8

1. 3 Определение критериев сегментации………………………………………….9

1. 3. 1 Критерии и принципы сегментирования потребительского рынка……….9

1. 3. 2 Критерии сегментирования промышленного рынка……………………...22

2 Методические основы сегментирования рынка………………………………..24

2. 1 Выбор целевого рынка………………………………………………………...24

2. 2 Выбор целевого сегмента……………………………………………………..27

2. 3 Идентификация состояния сегмента рынка …………………………………29

2. 4 Позиционирование…………………………………………………………….30

3 Сегментирование и анализ рынка минеральных вод…………………………..37

3. 1 Анкета для выявления потребительских предпочтений…………………….37

3. 2 Маркетинговое исследование рынка минеральной воды…………………...40

3. 3 Итоги исследования и рекомендации производителям минеральных вод...55

Заключение…………………………………………………………………………56

Список использованной литературы……………………………………………...57

Приложение А………………………………………………………………………58

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена той значимой ролью, которую играет на рынке оптимально сформированная политика сегментирования, необходимая для его (рынка) эффективной деятельности.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка [1].

Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.

Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она будет обслуживать [2].

Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа [3].

При написании курсовой работы ставились следующие задачи:

- рассмотреть основные положения, раскрывающие сущность и особенности сегментирования рынка;

- определить методы и принципы сегментирования рынка;

- изучить критерии сегментации потребительского и промышленного рынков;

- произвести выбор целевого рынка и целевого сегмента;

- осуществить идентификацию состояния сегмента рынка;

- изучить особенности позиционирования товара на рынке;

- провести сегментирование рынка минеральных вод.

Курсовая работа имеет следующую структуру.

В первой части рассматриваются теоретические аспекты темы: рассматриваются основные положения, раскрывающие сущность и характерные особенности сегментирования рынка; определяются методы, принципы и критерии сегментирования рынков.

Во второй части рассматриваются методические основы сегментирования рынка: осуществляется выбор целевого рынка и целевого сегмента, проводится идентификация состояния сегмента рынка, изучаются особенности позиционирования.

Третья часть посвящена сегментированию рынка минеральных вод, а именно: проводится маркетинговое исследование рынка минеральной воды, выявляются основные группы потребителей минеральной воды, подводятся итоги исследования и даются конкретные рекомендации производителям минеральных вод.

В заключении подведен итог о проделанной работе и даны ответы на вопросы о решении поставленных задач и достижении цели курсовой работы.

1 Основы сегментирования рынка

1. 1 Сущность и характерные особенности сегментирования

Сегментация рынка – это деление рынка на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [3].

Цель сегментации рынка – разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.

Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия

Процесс сегментирования рынка состоит из двух этапов:

- выявление сегментов;

- выбор и ранжирование сегментов.

Выявление сегментов базируется на тех взаимоотношениях, которые строятся между участниками рынка и факторов, которые влияют на деятельность этой группы. Эти взаимоотношения базируются на системе производственной интеграции [4].

Схема сегментации рынка

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [1].

1. 2 Определение методов сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рисунке 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рисунок 2 – Схема классификации по методу AID

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.