1.2
Итак приведем некотрые определения комплекса маркетинга:
- набор контролируемых переменных, обеспечивающих заданную реакцию на рынке;
- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка;
- совокупность методов и средств маркетинга;
- набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.
Из выше перечисленных определий, на мой взгляд, можно вывести следующее – комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:
PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.
PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.
PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.
PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.
В последнее время появились и другие наборы комплекса маркетинга, более расширенные, такие как 5Р, 7Р, 10 и 12 Р, а также 4D, 4С и другие.приведем все римеры в таблице 1:
Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга
| Модель | Английская расшифровка | Русская расшифровка | Примечание |
| 4P | Product, Price, Place, Promotion | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение | Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964 |
| 4P+1S | Product, Price, Place, Promotion, Service | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание | |
| 5P | Product, Price, Place, Promotion, Personnel | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал | |
| Product, Price, Place, Promotion, Package | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка | ||
| Product, Price, Place, Promotion, Publicity | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью | ||
| 5P+1S | Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание | |
| 6P | Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью | |
| 7P | Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут | Б.БумсиДж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981 |
| 10P | Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью | |
| 12P | Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль | |
| 4C | Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience | Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство | Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990 |
| 4A | Acceptability, Affordability, Availability, Awareness | Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность | |
| 4E | Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities | Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность | "Гуманистическая модель маркетинга" |
| SIVA | Solution, Information, Value, Access | Решение, Информация, Ценность, Доступ | Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005 |
| 2P+2C+3S | Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion | Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж | Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005 |
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.
Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.
Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.
При разработке товарной политики главными проблемами являются:
Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),
Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,
Создание и оптимизация товарного ассортимента,
Решение вопросов о товарных марках,
Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),
Анализ ЖЦТ и управление им.
Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.
Существуют три разновидности стратегий:
Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.
Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.
Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.
Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.