Модели покупательского поведения 2 (стр. 2 из 3)
Побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
б) чем вызвано их возникновение;
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
1) личные источники (семья, друзья, знакомые);
2) коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
3) общедоступные источники (средства массовой информации);
4) источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки, бльшое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Характеристики покупателя представим в виде схемы
Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.
К личностным факторам относится жизненный цикл. Жизненный цикл человека включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.
Личность – это физиологическое уникальное составляющее, которое поведет себя образом при взаимодействии с окружающим миром. Индивидуальность личности развивается в результате жизненных взаимодействий. Индивидуальность личности это то, с чем человек рождается и она связана с культурой, ценностями и демографическим состоянием среды, в котором выросла личность.
Индивидуальность не может быть быстро и легко изменена, она представляет собой суммарный эффект прошлых взаимодействий, и даже значительное изменение окружения не могут заставить человека изменить его индивидуальность. Хотя индивидуальная личность отражает его социальное взаимодействие, но есть общие элементы для всех личностей, которые позволили бы психологам развить теории объединяющие черты и типы личности.
Черты личности – это предрасположение личности к определенному поведению в особой ситуации при взаимодействии ее с окружающей средой с целью достижения нужд в специфической области человеческой деятельности. Т.е. личностные черты это особые предрасположения, включающие в себя личностные и индивидуальные достижения.
Типы личности – это группы людей, обладающие общими чертами и от которой можно ожидать схожих действий.
Маркетологи должны уметь определить группы, обладающие персональными типами, которые соответствуют особенному поведению потребителю, если хотят использовать личностные качества в качестве основы маркетинговой сегментации.
Личные качества необходимо рассматривать в комбинации с остальной информацией о покупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют понимание различных личностных теорий и помещают их в культурный социальный контекст.
Одним из социальных факторов являются референтные группы.
Референтная группа – это человек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия. У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться, обеспечивают стандарты покупательского поведения.
Референтная группа имеет влияние на поведение потребителей, она награждает индивидуалов, поощряя соответствующее поведение и критикует за не подходящее. В тоже время референтная группа описывает определенный имидж желания потребителей.
Влияния референтной группы основаны на информации. Возможности группы влиять, благодаря информации, основаны на доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки.
Через всю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье, среди друзей, в обществе, через СМИ.
Этот процесс, посредством, которого люди приобретают мастерство, и знания для покупательского поведения называется потребительская социализация и включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ.