Модели покупательского поведения 2 (стр. 3 из 3)
В первую очередь поведение человека находится под влиянием социализации, которая имела место в детстве. Родители учат детей первым шагам в потребительском поведении и покупательском процессе, прямо и косвенно.
Прямое влияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и жизни. Косвенное влияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом родители совершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.
Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима.
Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.
Культура – это уникальная модель, которая характеризует общество от других обществ. Она передается от одного поколения к другому и может быть описана как «личность» определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют, что приемлемо в обществе и для достижения, которых все члены общества объединяются.
Природа культуры, она вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть. Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний руководящих их поведением, и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их культурой. Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. Она обеспечивает определенные рамки в пределах, которых существует данное общество. Как покупатели мы ожидаем, что продавцы, с которыми мы имеем дело, будут действовать в соответствиями с ценностями, традициями нашей культуры. Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзей тому, что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются культуре.
Выбор товара покупателем и его покупка определяется культурой. Первоначально обучение культуре происходит в семье через получение информации, а дальше у покупателей формируется собственный опыт в рамках культуры. Культура динамична. Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для деятеля рынка являются изменения в технологии и моде. Культура изменяется, постоянно отражая состояние общества в определенный момент времени. Однако деятель рынка также пытается инициировать изменения культуры.
Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Мотивация – первый поведенческий процесс при покупке. Мотивация используется, чтобы определить потребность. Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность. Изучение, обеспечивает методы обработки информации. Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара. Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.
Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.
2.2. Теории мотивации поведения
Существует несколько теорий мотивации поведения.
1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Рис. Иерархия потребностей по Маслоу
Перечисленные на схеме (рис.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.
2.3. Поиск информации и принятие решений о покупке
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.
Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.
Рис.2.3.1. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.
Заключение
Рыночный процесс состоит из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые и неценовые факторы, которые должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:
1. Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
2. Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).
3. Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
4. Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.
ЛИТЕРАТУРА.
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. Серия ''Теория и практика
менеджмента''. – СПб: Питер, 2001.
3. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.
М.: ОАО ''Изд – во Экономика'', 1999.
5. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология
личности: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
7. Гантер Б., Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику.
СПб: Питер, 2001.
8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: «Дашков и К», 2000.
9. Голубков Е.П. Маркетинг, словарь- справочник. – М.: Дело, 2000.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика – 2-е издание – М.: Издательство ''Финпресс'', 2000.
11. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Уч. пос. – М.:
Издательский дом ''Вильямс'', 2000.
12. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию
рынка. – СПб: Питер, 2001.
13. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО ''Издательство
БИНОМ'', 1998.
14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая
школа, 1995.
15. Дорошеев В.И. Введение в теорию маркетинга – Москва: Инфра -
М,2001.
16. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.:
Инфра – М, 2001.
17. Изард К.Э. Психология эмоций. – СПб.: Питер, 2000.
18. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб:
Издательство «Питер», 2000.
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2000.
МИНИСТЕРСТВО РФ ПО АТОМНОЙ ЭНЕРГИИ
СЕВЕРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Факультет технологий управления
Кафедра экономики
РЕФЕРАТ
Модели покупательского поведения
Преподаватель
_____________Н.Б.Пашко
«___»______________2009г
Студент
Гр.З-366
______________Н.А.Кочанова
«___»______________2009г
Северск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………3
1. Типы и модели покупательского поведения …………………………4
1.1. Комплексное покупательское поведение ………………………….4
1.2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс …………..4
1.3. Привычное покупательское поведение ……………………………5
1.4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий
выбор продукции …………………………………………………..6
2. Модель покупательского поведения в процессе принятия
решения о покупке ……………………………………………………6
2.1. Факторы, влияющие на поведение покупателя ………………….….6
2.2. Теории мотивации поведения ……………………………………….12
2.3. Поиск информации и принятие решений о покупке ………………13
Заключение ………………………………………………………………..14
Литература ……………………………………………………………..…16