Планирование маркетинговой деятельности компании (стр. 3 из 5)
Начинать его следует с определения глобальной цели предприятия, которая в большинстве зарубежных и отечественных учебных изданиях обозначается как его миссия.
Миссия¹ – это четко выраженная причина существования организации, её предназначение, её действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса.
Например: Миссия компании «Сан Бенкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компаний, путем представления, гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.
Миссия данной компании состоит из одного большого предложения, но в нём отражены и предназначение компании, и её основные ценности.
Таким образом несмотря на некую размытость в предложении, миссия тем не менее должна быть конкретной. Для обеспечения конкретности миссии можно воспользоваться перечнем ценностных ориентаций, предложенных в книге М.Х. Мескона его коллег «Основы менеджмента» (табл.1).
Таким образом, при формулировании миссии фирмы нужно стремиться к тому, чтобы она была:
1. Ориентирована не только на работников фирмы, но и на внешнюю среду, которая окружает данную фирму.
2. Конкретной.
3. С содержанием, в которое заложены морально-этические ценности, которые были бы достижимы для фирмы.
¹ В.И. Беляев. Маркетинг: основы теории и практики.
Табл.1. Ценностные ориентации и их характеристики.
| Ценностные ориентации | Категория ценностей | Тип целей |
| Теоретические | Истина, знания, рациональное мышление | Долгосрочные исследования и разработки |
| Экономические | Практичность, полезность, накопление богатства | Рост, прибыльность, результаты |
| Политические | Власть, признание, | Общий объем капитала, продаж, количества работников |
| Социальные | Хорошие человеческие отношения, привязанность, отсутствие конфликтов | Социальная ответственность относительно прибыли, косвенная конкуренция, благоприятная атмосфера |
| Эстетические | Художественная гармония, симметрия, форма | Дизайн изделия, качество, привлекательность (даже с ущербом для прибыли) |
| Религиозные | Согласие со Вселенной | Этика, мораль |
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ
Из миссии фирмы в полном соответствии с логикой планирования должны вытекать цели предприятия. Формулирование конкретных целей – это следующая процедура планирования. Чтобы цели действительно могли привести организацию к успеху, они должны быть построены с определенными требованиями (SMART-критериями). SMART –это аббревиатура от следующих английских слов:
Specific – конкретный,
Measurable – измеримый (иметь количественное выражение)
Achievable – достижимый,
Relevant – насущный,
Timed – рассчитанный по времени (скоординированными во времени).
В дополнение к этим критериям можно добавить, что цели должны быть взвешенными по ресурсам, т.е. чтобы на их достижение хватило и временных, и финансовых, и человеческих, и материальных, и любых других ресурсов. Они должны быть желаемыми для исполнителей и реальными в исполнении. Количественная измеримость целей и координация их во времени необходимы для контроля за достижением намеченных рубежей.
В больших организациях, имеющих иерархическую структуру, цели могут быть конкретизированы как по уровням иерархии, так и по подразделениям, находящимся на одном уровне иерархии. Все эти цели должны быть увязаны между собой единым содержанием, соединять в целое различающиеся интересы работников разных подразделений. Также важно чтобы все цели были согласованы между собой. В противном случае достижение целей первого уровня окажется под угрозой, так как именно в целях первого уровня обычно фиксируются будущие успехи фирмы.
ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ
Стратегией развития фирмы называют пути достижения целей. Формулируемые стратегии, также как и цели, должны быть оценены по критериям реальности, взвешенности по ресурсам и т.п. Есть несколько формальных методов построения маркетинговых стратегий. Один из методов был предложен американским профессором Игорем Ансоффом. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу и является излюбленным приемом зарубежных исследователей (рис.2).
Товар
Старый Новый | Более глубокое проникновение на рынок | Развитие товара |
| Расширение рынка |  Диверсификация |
Старый
Рынок Новый
Рис.2. Матрица Ансоффа.
Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производства (или поставки) продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (сегмента). Такая стратегия, безусловно, требует определенных затрат на расширение объемов производства и рекламу.
Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке, т.е. создание товара рыночной новизны для предложения его покупателям, уже хорошо знающим данную фирму. Затраты фирмы на реализацию стратегии развития товара и по величине, и по структуре, существенно отличаются от затрат более глубокого проникновения на рынок, но значительные затраты следует ожидать на разработку товара, а также на рекламу и продвижение на рынок.
Стратегия расширения рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. В пределах той территории, где фирма традиционно ведет свой бизнес, можно найти новых покупателей и дополнительные возможности для создания новых каналов распределения продукции. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или освоении новых рынков. Степень риска здесь можно характеризовать как среднюю. Она обусловлена невозможностью точно предсказать поведение новых покупателей при совершении ими покупок или новых сбытовых структур при дальнейшем продвижении товара. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание (развитие) сбытовых сетей, расширение объемов производства. Они могут быть оправданными только в том случае, если объемы продаж на новых рынках будут отличаться внушительными размерами и стабильностью.
Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней четко прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Очевидно, что степень риска при реализации стратегии диверсификации будет наивысшей, поскольку она представляет собой синергическую (согласованно действующую) сумму риска расширения рынка и риска разработки нового товара. Для России, идущей нелегким путем реформ, эта стратегия, нацеленная на смену экономических ориентиров, более чем актуальна.
Существует еще матрица Бостонской консультационной группы, матрица Мак-Кинси. О них можно прочитать во многих учебниках по маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА КОНКРЕТНЫХ ДЕЙСТВИЙ
Каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение и др.) должно иметь свой собственный план реализации. В этом плане следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.
Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные маркетинговые решения – как стратегические, так и тактические.
РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА МАРКЕТИГА
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговое исследование, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержания в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходиться черпать только из одного источника – из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение средств на маркетинг, является оптимизационной задачей с множеством переменных, форму и тесноту связи между которыми не всегда легко определить (скорее всего, они никогда не будут линейными).