Брендинг как направление рекламной кампании фирмы (стр. 10 из 12)
1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:
· Mr. WHITE (Мистер Уайт)
· СOLORETTO (Колоретто)
· SNOWTEX (Сноутекс)
· CАМОДЕЛКИН
· АКВАСТИЛЬ
· АКВАДИЗАЙН
· АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)
Тестирование вышеуказанных вариантов проводилось на фокус - группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (таблица 10 пункт 3).
Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.
Были проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.
Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 11.
Табл. 11. Результаты тестирования
по фокус-группе: женщины
| Название бренда | Ассоциации участников фокус - групп | ||
| Стоимость | Качество | Другие | |
| Mr. WHITE | Краска дорогая | Хорошее качество, повышенная белизна | Название хорошо читается несмотря на англоязычное написание |
| СOLORETTO (Колоретто) | Краска недешевая | Явные положительные ассоциации с нечто ярким, солнечным, лучистым, позитивным. Трудно произносится | |
| SNOWTEX (Сноутекс) | Краска с умеренной ценой | Краска с повышенной белизной | Положительные ассоциации. В первую очередь краска с таким названием подходит для дерева и подчеркивает его текстуру. Название хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание |
| АКРИЛ NOVA (Акрил Нова) | Краска с высокой ценой | Краска для профессионалов | |
| АКВАСТИЛЬ | Краска с умеренной ценой | Краска хорошего качества. | Краска на водной основе, позволяющая создать новый стиль-модерн. Явная положительная ассоциация |
| АКВАДИЗАЙН | Краска с умеренной или высокой ценой. Дороже, чем Аквастиль | Высококачественная краска | Краска, позволяющая создать новый дизайн давно знакомых помещений. Явная положительная ассоциация |
| САМОДЕЛКИН | Краска дешевая. | Очень доступная, из серии «Сделай сам» | Присутствует явная ассоциация с деревней, где такой краской можно подкрасить печку или забор. |
Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины, 50-55 лет, (доход 3000-7000 руб) приведены в таблице 12.
Табл. 12. Результаты тестирования
по фокус-группе: мужчины
| Название бренда | Ассоциации участников фокус - групп | ||
| Стоимость | Качество | Другие | |
| Mr. WHITE | Краска дорогая | Краска с повышенной белизной | Краску с таким названием может изготавливать только серьезный иностранный производитель. Такая краска может с большим успехом пользоваться у профессионалов.Но возникла устойчивая негативная ассоциация с чистящим средством Мистер Мускул. |
| СOLORETTO (Колоретто) | Краска не слишком дорогая | Поскольку итальянская краска никогда не отличалась хорошим качеством, то качество краски с таким названием весьма сомнительно. | Очень легкомысленное название. Вероятнее всего итальянского производства. |
| SNOWTEX (Сноутекс) | Краска с умеренной ценой | Краска с повышенной белизной | Подходит для пропиток и составов по дереву. Явные положительные ассоциации. Хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание |
| АКРИЛ NOVA (Акрил Нова) | Краска с умеренной или высокой ценой | Положительные ассоциации: новая акриловая краска. Хорошо читается целевой группой, хорошо звучит. | |
| АКВАСТИЛЬ | Краска с умеренной ценой | Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый стиль | |
| АКВАДИЗАЙН | Краска с умеренной ценой | Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый дизайн | |
| САМОДЕЛКИН | Краска очень дешевая | Краска для пенсионеров. Явная ассоциация: краска может использоваться только для неответственных работ, например, окраски заборов. | |
Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ –
«АкрилNova».
2. Слоган. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova –Красим снова и снова». Все участники фокус – групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.
В результате тестирования слоганов на фокус – группах был выбран следующий:
«АкрилNova – с Nova и снова».
3. Логотип
4. Фирменная символика.
5. Дизайн этикетки.
6. Цветовое сочетание.
При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova», перечисленные выше п.3-6 разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета бренда и сроков его создания.
На первоначальном этапе дизайнерами для тестирования было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус - групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех
предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус – группе.
Описание предложенных дизайнов для фокус–групп приведено в таблице 13.
Табл. 13. Дизайны нового бренда для фокус-групп
| № | Название дизайна этикетки | Внешний вид дизайна этикетки | Описание дизайна | ||
| Цветовое решение | Дизайнерское решение | Шрифты | |||
| 1 | «Фрак с бабочкой» |  | белый, бежевый, черный, красный (желтый, голубой и т.д.) | изображен светлый мужской фрак с лацканами, на котором в качестве галстука присутствует яркая живая яркая бабочка (фотография) красная, желтая, голубая и т.д. в зависимости от типа краски. | классические, с так называемыми вензелями |
| 2 | «Парящая бабочка» |  | белый, черный, розовый (голубой) | белый фон, на котором изображена рисованная бабочка, состоящая из двух половинок черной и розовой (черной и голубой и т.д.). | классические с так называемыми вензелями |
| 3 | «Волны» |  | белый, синий, голубой, зеленый, бирюзовый | белый фон, на котором изображены морские волны | простые, классические |
| 4 | «Кисть» |  | белый, красный, черный, оранжевый | этикетка разделена на две половины красную и белую. На месте стыка изображена кисть | простые, классические |
| 5 | «В китайском стиле» |  | белый, красный (или второй вариант ярко голубой), серый | белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда, написанное в «китайском стиле» (напоминает по написанию китайские иероглифы) | простые классические, шрифты в «китайском стиле» |
| 6 | «Интерьеры» |  | белый, красный (синий), черный | белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда. Присутствует фотография красивых интерьеров | простые классические |
Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус - группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.