Брендинг как направление рекламной кампании фирмы (стр. 11 из 12)

Были проведены 2 стандартные фокус - группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 14.

Табл. 14. Результаты тестирования новых дизайнов

на фокус-группе: женщины

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска очень дорогая	Краска высокого качества, с хорошей укрывистостью	Экологичная. Бабочка воспринимается как символ экологичности. Хорошо запоминается. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты.
2	«Парящая бабочка»	Краска недешевая	Краска матовая, хорошего качества	Краска без резкого запаха. Но этикетка может получится достаточно бледной, не очень хорошо запоминающейся.
3	«Волны»	Краска не слишком дорогая	Краска приемлемого качества	Волны воспринимаются как символ обновления
4	«Кисть»	Краска с такой этикеткой дешевая	Краска не высокого качества	Дизайнерское решение банальное и стандартное, ничем не выделяется среди конкурентов
5	«В китайском стиле»	Краска с такой этикеткой – очень дорогая	Краска очень высокого качества	Участники женской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и привлекателен (сильные положительные ассоциации), но название материала при этом неразборчиво и плохо читается
6	«Интерьеры»	Приемлемая цен	Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством и	Яркое, привлекательное дизайнерское решение, но достаточно стандартное

Результаты тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 15.

Табл. 15. Результаты тестирования новых дизайнов

на фокус-группе: мужчины

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска дорогая	Краска очень высокого качества	Красивый, запоминающийся дизайн, удачный замысел. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты – сложно прочитать название
2	«Парящая бабочка»	Должна быть не очень дорогой	Такая краска не может быть очень высокого качества	Интересное дизайнерское решение, но этикетка достаточно легкомысленная
3	«Волны»	Не слишком дорогая	Краска хорошего качества	Дизайн идеально подходит для водно-дисперсионной краски, символизирует обновление, но достаточно банален
4	«Кисть»	Очень дешевая краска		Дизайнерское решение банальное. По мнению участников фокус-группы, такие этикетки были характерны для советских производителей краски. Негативная ассоциация: совковое советское производство.
5	«В китайском стиле»	Краска с такой этикеткой – очень дорогая	Краска высокого качества	Участники мужской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и может быть использован для импортной, но название материала плохо читается. Этикетка «в китайском стиле» может быть хорошо узнаваема
6	«Интерьеры»	Приемлемая цена	Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством	Яркое, привлекательное дизайнерское решение. Позитивный момент – сразу наглядно видно, для чего данная краска может быть использована: для стен, потолков, фасадов

В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:

Название бренда: АкрилNova

Слоган: «АкрилNova – с Nova и снова».

Дизайн[*]:

В заключении отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

Заключение

Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

· анализ рыночной ситуации;

· анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;

· создание концепции бренда;

· тестирование разработанного бренда.

Вся эта поцедура – это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

Таким образом, архитектура бренда будет полезна в том случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.