Брендинг как направление рекламной кампании фирмы (стр. 2 из 12)

Но брендом может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Бренд – понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, как уже было сказано выше, возникала и развивалась преимущественно в США) на английском языке звучит так: «Brand – name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition».[5, 19]

Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

В свою очередь Огилви дал следующее определение этому же понятию: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».[4, 186]

Но разберём основные различия между данным определением и традиционным переводом конкретных слов в определении АМА. Name переведено как слово, так как использование в определении «название, имя» потенциально сужает возможные наименования до имён существительных, хотя практически таких ограничений нет. В качестве имени бренда может использоваться любое слово (может быть создано слово, структурно напоминающее ту или иную часть речи), и сделать из него имя собственное является задачей брендинга, а не исходным ограничением.

Term переведено как выражение, хотя традиционно это переводится как «термин, период, срок, условия». В практическом плане под этим термином подразумеваются не только первыми приходящие на ум слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию товара и любые другие предложения и тексты, используемые для идентификации конкретного товара.

Под знаком и символом подразумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т. д., то есть то, что сообщает окружающим нечто не о себе, а о чём-то (ком-то) другом. Слово design переведено как дизайнерское решение, чтобы ограничить признаки бренда только тем, что является результатом работы дизайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проектирование, что не может являться признаком).

Таким образом, с точки зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с

товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.

Определение, которое даёт В Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми».[10, 20] По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания». Непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизменённую форму.

Это определение создано на базе подхода к бренду, как к личности, который был разработан в рекламном агентстве JWT и широко применяется в настоящее время на практике.[3, 76] Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

· чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);

· рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);

· эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежегодно общаемся, можно описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Так ли важен бренд для потребителя, как это хотят представить специалисты? До недавнего времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (УТП) (unique sales proposition (USP)), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда. Почему же мы можем утверждать, что именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

В. Перция для доказательства существования брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке. Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, котрые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.

Рис. 1

Результаты «слепого» тестирования

двух товаров-конкурентов

Испытуемые в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению к этим товарам. Так, не зная, что скрывается за безликими пачками, участвующие в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили свои предположения, что любой товар имеет свой образ, является некоторой персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок А). В этом опыте специалисты столкнулись с добавленной стоимостью, которая появляется откуда-то и не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

Таким образом, бренд – это всё, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola , будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок; в российских журналах в 2000 г. размещалась реклама сигарет Chesterfield , в которой был повторён данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, то есть разработчики были твёрдо уверены, что и в перемешанных частях потребитель узнает знакомый бренд).

М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые бренд даёт потребителю. Он считает, что потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция которого – определение источника товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю: