На возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.
По социальному статусу около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.
Отношение к жизни
Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.
Спонтанность покупки
В силу того обстоятельства, что подавляющее большинство респондентов имеют средний уровень доходов от 3000 до 7000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое.
Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить деньги, не задумываясь.
Особенности покупательского поведения
Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они прежде всего руководствуются собственным опытом.
Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.
Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку краски, то я всегда буду стараться покупать именно ее».
Отношение к экологии и природе
Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ «любят проводить свободное время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности.
Факторы потребительского выбора
К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:
· качество товара. Свыше 76 % от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке;
· известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»;
· цена товара. Свыше 54 % респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 7000 рублей отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.
Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе
По результатам проведенного опроса, подавляющее большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ негативно относятся к рекламе.
Около 67% от общего числа потребителей принявших участие в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».
Среди людей, негативно относящихся к рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.
Необходимо также отметить, что «Хорошо сделанную на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.
Отношение к цвету, стилю, дизайну
Красивая упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.
К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты в возрастном интервале старше 65 лет.
В возрастной категории от 40 до 49 лет соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и, которые придерживаются негативного отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.
Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.
Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.
В отношении цветовых предпочтений, большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 7) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.
Табл. 7. Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ
| Цветовое решение этикетки водно-дисперсионных красок | Частота покупки, % |
| Преобладающий белый фон | 51% |
| Фиолетовый и белый | 10% |
| Синий и белый | 8% |
Решение о покупках
Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей большинство (76%) самостоятельно распоряжается семейными финансами, таким образом единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.
Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов ярославского региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.
Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ
Тематическое содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в ярославском регионе состояла из следующих разделов:
Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ
Только половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом отмечают достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» - 67% опрошенных.
Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ
Практически каждый пятый респондент приобретает ВД ЛКМ для собственных нужд как отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдают предпочтение только импортным краскам, а 60% только отечественным (с преобладанием фактора «качество»).
Факты выбора
Способ выбора тех или иных марок ЛКМ розничными покупателями чаще всего основан на следующих фактах (таблица 8):
Табл. 8. Факторы, влияющие на выбор ЛКМ
| Фактор | % |
| Собственный опыт | 24 |
| Рекомендации продавца | 22 |
| Рекомендации специалиста | 17 |
| Советы знакомых | 14 |
Предпочтения среди отечественных марок
Несмотря на многочисленные претензии со стороны покупателей к материалам марки «Ярославские краски», лояльность потребителей к данному бренду достаточно велика, и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса предпочтений отечественных марок в таблице 9.
Табл. 9. Предпочтительные российские марки ЛКМ
| Марка | Частота предпочтений, % |
| «Акрида» («Ярославские краски») | 53,0 |
| “Старатели” (Москва) | 10,4 |
| “Аква” (“Иником-97” Москва) | 7,3 |
Предпочтения среди импортных марок
Наиболее предпочтительной маркой водно-дисперсионных ЛКМ у ярославских покупателей по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).
Стоит напомнить, что указанная марка отмечена среди лидирующих брендов по объемам сбыта в исследуемых торговых центрах.
СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА
На основании проведенного конкурентного анализа и анализа потребительских предпочтений посредством опороса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга – создание концепции бренда или его визуального образа.
Создание концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение всех этапов и процедур бренда с тестированием его элементов на каждом этапе создания. Этапы создания бренда:
· нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
· слоган;
· логотип;
· фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
· дизайн этикетки;
· цветовое сочетание;
· упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).
В таблице 10 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенных специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.
Табл. 10. Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ
| № | Наименование мероприятия | Период, в неделях | Стоимость |
| 1 | Полевые исследования в точках продаж ЛКМ в Ярославле (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ. | 3 | 1 000 € |
| 2 | Нейминг (разработка и генерирование названий) бренда ЛКМ | 2 | 2 500 € |
| 3 | Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории | 2 | 2 000 € |
| 4 | Проверка на патентную чистоту названий бренда ЛКМ и начало процедуры регистрации торговой марки ЛКМ | 3 | 1 500 € |
| 5 | Разработка логотипа бренда ЛКМ | 2 | 800 € |
| 6 | Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории | 2 | 2 000 € |
| 7 | Разработка слогана для бренда ЛКМ | 2 | 1 000 € |
| 8 | Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ | 2 | 2 000 € |
| 9 | Разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ | 2 | 1 000 € |
| 10 | Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ | 2 | 2 000 € |
| 11 | Разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ | 2 | 700 € |
| 12 | Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ | 2 | 2 000 € |
|
| ИТОГО: | 6,5 мес. | 18 500 € |