ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
Дальневосточный государственный технический
рыбохозяйственный университет
Институт «Экономики и управления»
КАФЕДРА: «Маркетинга и рекламы»
Курсовая
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
Тема: Брендинг как направление рекламной кампании фирмы
Выполнила: студентка группы БУ-31
Алёхина О. А.
Проверила: Шаляпина Н. М., доцент
2006 г.
Оглавление
Введение 2
1. Брендинг – технология фирменности 4-12
1.1 Понятие и история брендинга 4
2. Разработка бренда 13-36
2.1 Анализ рыночной ситуации 13
2.2 Выявление преимуществ бренда 20
2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда 22
2.4 Разработка имиджа марки 29
2.5 Разработка атрибутов бренда 31
3. Методы оценки марочного капитала 37
4. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Разработка бренда и оценка его эффективности на примере фирмы 42
Заключение 63
Список используемых источников 65
Введение
Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».[8, с. 5]
Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.
На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.
Отсутствие сильных российских брендов порождает необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их
практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).
Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.
Объектом исследования является вышеупомянутая технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности на российском рынке товаров и услуг.
Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:
1) рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2) раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;
3) представление экономической сущности брендинга;
4) рассмотрение примеров эффективного и неэффективного применения конкретных процедур и приёмов;
5) на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.
Глава 1. Брендинг – технология фирменности
1.1 Понятие и история брендинга
Понятие «бренд» (от англ. brand) изначально имело следующие значения: головёшка, раскалённое железо, тавро, фабричная марка.
Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [8, с. 45]
История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.[1, с. 32]. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.
В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.
Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).
В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя
риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
Не будем подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:
а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;
б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.
В настоящее время в России распространена практика смешения понятий «бренд» и «торговая марка». Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».[2, 64]