Учитывая психологические особенности человека, в начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня, сохраняя ее на избранном постоянном уровне до окончания РК. Подобное решение связано с тем, что пока в сознании человека не сформировались стойкие понятия и обобщения, информация забывается быстрее и в большем объеме.
Таблица 2.1 – Преимущества и недостатки основных средств рекламы
| Средство | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность. | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. |
| Радио | Избирательность аудитории, массовость использования, доступность расценок. | Представление только звуковыми средствами, более низкая степень привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта. |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота наружных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. |
| Транспортная реклама | Широкий охват аудитории, невысокая стоимость, высокая частотность, высокий уровень влияния. | Отсутствие избирательности аудитории. |
На заключительном этапе маркетологу следует составить график использования средств рекламы, рассчитать стоимость использования рекламных средств и провести ее корректировку в соответствии с выделенными средствами. Оценивать стоимость рекламы надо с двух сторон: определить расходы общие и на одного (тысячу) читателя, зрителя. Однако ориентироваться на стоимость целесообразно только при выборе рекламы с примерно одинаковыми достоинствами.
В плане финансирования рекламных мероприятий маркетологом детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в разные временные сроки. Определяя затраты на каждую из частных задач, в итоге он получит общие затраты. Хотя смета устанавливается на конкретный период, она должна пересматриваться и уточняться в зависимости ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу зависит от опытности руководителя и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний положительно влияет на успех всей рекламной деятельности предприятия.
Квалифицированная помощь рекламного агентства понадобится при создании рекламного обращения или текста. Все внимание концентрируется на основной рекламной теме. Маркетолог проводит оценку возможных обращений с точки зрения желательности, исключительности и правдоподобия. Обращение должно сообщить покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, тем более РК. Контроль за РК, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за РК не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого анализируются показатели сбыта продукции до начала и в течение всей РК, и затем делается вывод: работает реклама или нет. Однако около половины всех РК не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, три кампании из десяти в конечном счете вызывают падение продаж. Если не следить за ходом кампании, можно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
Маркетолог, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.
Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.
Процесс контроля за рекламной кампаниейвключает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
- контакта с рекламой;
- усвоения информации;
- эффектов коммуникации и позиционирования марки;
- действий целевых покупателей;
- объема сбыта или доли рынка;
- прибыли.
Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.
Проведение контрольных исследований проводится с определенной частотой:
- сразу после начала РК;
- после крупных изменений;
- поддерживающие измерения.
Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.
2.2 Маркетинговые исследования предпочтений покупателей отделочных материалов
В апреле 2008 года нами было проведено маркетинговое исследование при помощи опроса посетителей ООО «Ампир –Декор – Оренбург» с целью выяснения отношения потребителей к средствам массовой информации (СМИ) для последующего использования результатов опроса при оптимальном выборе средств распространения рекламной информации при разработке рекламной кампании на 2010 год. Было опрошено 200 человек.
Респондентам был предложен вопрос, в котором они должны были отметить, как часто они используют СМИ из предложенного списка, в который были включены основные областные газеты, радио и телевизионные каналы.
Полученные данные позволили сформировать приблизительный накопленный рейтинг СМИ по критерию частоты использования посетителями ООО «Ампир – Декор – Оренбург», который представлен в таблице 2.2. Веса частоты использования определялись следующим образом: регулярно – 1, никогда – минус 1, иногда – 0,5.
В целом около 53 % посетителей практически никогда не читает областные газеты, которые были предложены в списке. Регулярно читают какую-нибудь областную газету не более 10 % опрошенных. Хотя радио считается очень действенным инструментом для охвата различных слоев населения, но по исследованиям около 54% посетителей никогда не слушают радио, ни информационные станции, ни музыкальные.
Таблица 2.2 – Рейтинг СМИ среди посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
| Средства массовой информации | Доля посетителей, использующих СМИ для получения информации, % | Рейтинг привлекательности СМИ | ||
| Регулярно | Никогда | Редко | ||
| Газеты | ||||
| Яик | 14 | 42,5 | 43,5 | - 6,75 |
| Южный Урал | 11 | 51 | 38 | - 21 |
| Оренбуржье | 5 | 58 | 37 | - 34,5 |
| Оренбургская неделя | 23 | 52 | 25 | - 16,5 |
| Оренбургские ведомости | 5 | 68 | 27 | - 49,5 |
| Вечерний Оренбург | 7,5 | 46 | 46,5 | - 15,25 |
| Оренбургское время | 1,5 | 73 | 25,5 | - 58,75 |
| Московский комсомолец в Оренбурге | 9 | 42 | 49 | - 8,5 |
| Комсомольская правда в Оренбурге | 13 | 44 | 43 | - 9,5 |
| Радио | ||||
| Оренбургское областное радио | 43 | 29 | 28 | + 28 |
| Европа+Урал | 27 | 53 | 20 | - 16 |
| Русское радио | 28 | 60 | 12 | - 26 |
| Авторадио | 14 | 75 | 11 | - 55,5 |
| Телеканалы | ||||
| ГТРК «Оренбург» | 51 | 11 | 38 | - 9,5 |
| Регион | 16,5 | 45 | 38,5 | - 9,25 |
| Планета | 11 | 49 | 40 | - 18 |
| 24 канал | 11 | 23 | 66 | + 23 |
| Орен-ТВ | 22 | 34 | 44 | + 10 |
Далее в анкете стоял вопрос о доверии опрашиваемых различным средствам массовой информации как источникам информации при получении данных и фактов. На рисунке 2.2 показано распределение уровня доверия посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург» к различным источникам информации.