По мнению представителей PR-агентств и специалистов компаний, главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и погрузиться в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя – такие факторы профессионализма на втором и третьем месте по количеству упоминаний.
Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности – главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов.
Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал / нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой / искажение фактов «авторским стилем». Проблемой по мнению опрошенных PR-специалистов также является некомпетентность журналистов в специфической тематике / непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера.
PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, – увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.
Представители СМИ, в свою очередь считают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.
Участники исследования в целом считают, что профессиональный PR-специалист всегда найдет информацию или инфоповод, который будет полезен журналисту и интересен аудитории издания, он понимает специфику издания и ожидания его аудитории и не станет навязывать ненужную или неподходящую информацию. А опытные журналисты также хорошо понимают выгоды, которые им и изданию может принести корректное взаимодействие с хорошим PR-специалистом или агентством. Хороший журналист всегда постарается использовать максимум из предоставленной ему информации, а так же создать интересный и привлекательный для читателя материал.
3. Связиспрессой - Media relations
Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера, в организации пресс-туров, в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
Предназначение press relations – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.
Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть.
Следовательно, Mediarelations- это подвид деятельности Связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества.
Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду.
Взаимоотношения PR со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.
Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.
Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.
Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.
Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.
Выделяют несколько основных принципиальных способов достижения положительных отношений с прессой.
- Предоставление услуг медиа. Учитывая информацию, приведенную выше, PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть двухсторонними.
- Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.
- Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал.
- Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.
- Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.
- Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие Связей с общественностью с одной стороны, и средств массовой информации - с другой, являются основными предпосылками возникновения MediaRelations . Именно эта сфера деятельности оказалась своеобразным мостиком между этими социальными институтами общества. Общепризнано, что сегодня без MediaRelations как составляющей PR невозможно заниматься политикой, государственным управлением, вести любой бизнес. Реализация проекта, всякой идеи начинается с информирования общественности.
Рассматривая средства массовой информации в широком историческом, общественно-политическом, культурном контексте, мы видим ее огромные возможности влиять на большие общности людей и формировать массовое сознание.
Список использованной литературы
1. Блэк С. Паблик – рилейшнз. - М. 2007г.
2. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. Теория и практика связей с общественностью. - С-Пб. 2007г.
3. Коханова Л.А. Медиарилейшнз. Что это такое? - М. 2006г.
4. «Паблик Рилейшнз» - Под ред. Еремина Б.Л. - М. – 2008г.