• объем продаж;
• величина прибыли и убытков;
• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;
• реакция покупателей на новые товары;
• реализация маркетинга.
С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:
• ежегодный плановый контроль;
• контроль прибыли;
• контроль эффективности;
стратегический контроль. Ежегодный плановый контроль. Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:
• анализ объема продаж;
• анализ конкурентного положения;
• анализ соотношения между затратами и объемом продаж;
• финансовый анализ;
• анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.
Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.
Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств дл я обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.
Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.
Финансовый контроль необходим для:
• прогнозирования финансовой деятельности;
• анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.
Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.
Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов с Хюра информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.
Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные кан&лы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.
Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.
На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
продаж;
• продвижения товаров;
• распределения.
При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.
Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки. . Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке. Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области. Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом. Аудит маркетинга / системы маркетинга - это всесторонний анализ комплекса маркетинга компании, выявление проблемных зон и «узких мест» в коммерческой деятельности, конкретные выводы и рекомендации по оптимизации и повышению эффективности маркетинга
Маркетинговый аудит включает в себя анализ следующих блоков и направлений:
Блок 1 - Внешняя маркетинговая среда предприятия
Анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей, места предприятия на рынке
Маркетинговая политика и диагностика маркетинговой службы
Организационные бизнес-процессы и взаимодействия в компании
Ключевые аспекты планирования маркетинговой деятельности
Ценовая и ассортиментная (продуктовая) политика.
Продвижение (реклама, PR, BTL)
Система сбыта и распространения. Диагностика ключевых аспектов системы продаж
Управление брендом
Система маркетинговой информации и коммерческая отчетность
Торговый маркетинг и клиентская политика
Внутренний PR. Корпоративная культура.
28. Маркетинговая информационная среда
Ситема м-вой инф-ции – совокупность всей инф-ции необх. для выполнения осн. м-вых мероприятий. Ее задача: системат. пополнение всей инф-ции, имеющ. отношение к фирме.Это включает сбор и отбор данных, обработку, хранение, передачу.Она состоит из:1.подсистема внутр. отчетности, собирает и хранит данные, сущ. в орг-ции, содержит данные панельных иссл-ний. 2. подсистема сбора м-вой инф-ции, собирает данные из внешней среды компании и которая имеет ценность для нее. 3. подсистема м-вых иссл-ний, сбор спец. данных для решения отд. м-вых проблем (опрос, наблюдение) 4. подсистема анализа м-вой инф-ции, отвечает за разработку моделей на основе инф-ции, получ. из трех др. подсистем; с помощью этих моделей компания м. делать прогнозы, составлять долгосроч. планы.
численность населения, админист. деление), соц.-экон. (уровень дохода, обществ. класс, профессия), нац.-культ. (образование, национальность, вероисповедание), личност. (тип личности, образ жизни чел.), поведенч. (знание, отношение, х-р исп-ния товара и реакция на торг. марку).2.Выбор целев. сегментов: недиференц. м-г(нет сегментации),диференц. м-г (неск. сегментов, разный товар), концентрир. м-г (усилия на 1 или неск. рынках). Это дает: прочную рыноч. позицию в сегментах, экономия во всех сферах, высокий уровень риска 3. Позиционирование товаров на рынке – установление и объявление позиции товара; создание + имиджа марки и демострация преимуществ перед конкурентами.
29.Методы маркетинговых исследований.
1. Общенаучные методы:
- системный анализ- позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
- комплексный подход- позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.
- программно-целевое планирование
2. Аналитико-прогностический метод
- линейное программирование – математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного
- теория массового обслуживания – дает возможность изучить складывающиеся закономерности, соблюсти необходимую очередность
- теория связи- рассматривает механизм "обратных связей", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров
- теория вероятности- помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.