Шпаргалка по Маркетингу 7 (стр. 7 из 14)
а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта
или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
5. Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:
• Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
• Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
• Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
• Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
• Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?
а) если нет, то почему?
б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или
инерцию?
Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:
• полное избавление от продукта;
• переработка продукт;
• продажа подержанного продукта.
Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:
1) возможности покупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
• культурой;
• социальным положением;
• персональным влиянием;
• семьей;
• ситуацией.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:
• обработка;
• обучение;
• изменение отношения и поведения.
17.Ценовая политика Стратегии ценообразования.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать следующую стратегию:
1. Стратегия, основанная на издержках (не нужно знать спрос): Р = С + Ре – цена
С – издержки, Ре – рентабельность, кот. устанавливает рынок, а не сам.
Как правило, получаем нижнюю пороговую цену.
2. Стратегия, основанная на спросе: цена определяется из желания потребителя платить цену за данный товар. Цена явл-ся ключевым фактором и мы выявляем верхний предел цены, за который покупатель может платить: Р = С + ( r·K)/Q – цена
r – целевая норма прибыли (рентабельность)
К – инвестиции, капитал
PQUобщ Qкр – точка безубыточностиUпер – переменные издержки
Uпост – постоянные издержки
UперQкрит = Uпост/( Р – Спер)
Uпос Спер – переменные издержки на единицу
продукции
Qкрит Q
Стратегия “снятия сливок”
(сначала устанавливается высокая цена на товар, чтобы “снять сливки” с рынка, т.е. назначается такая цена, при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. Использование этого метода имеет смысл при следующих условиях: а) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей; б) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товаров);
Стратегия прочного внедрения на рынок
(фирма устанавливает на новинку низкие цены в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка, сократить издержки производства. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: а) рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; б) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; в) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов).
18.Методы ценообразования
Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.
Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.
- Метод "Издержки + прибыль".
Цена рассчитывается по формуле:
P = C x (l + R/ 100),
где
С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,
R - нормативная рентабельность. - Метод "целевой прибыли".
В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:
Р = С + Е х К, где
С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,
К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,
Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.
Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
- Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".
- Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.
- Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:
- расчет издержек, связанных с выполнением контракта;
- анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;
- определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;
- определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".
19. Сбытовая политика фирмы. Каналы сбыта, их характеристики.
Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняющего определенные функции и получающего доход.Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее—товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья.На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые фирмы, агентские фирмы.
Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выполняющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.
Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следующие:
- позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением минимальных контактов с потребителями товаров;
- ею занимаются специально обученные кадры;
- формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;
- приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,
- обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;