Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский (стр. 7 из 9)

3.1. Цель:

3.1.1. Стратегические цели:

- Увеличить число клиентов

- Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ

- Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально подходит для этого)

- Повысить интерес клиентов к центру

- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест

3.1.2. Специфические цели:

- Повысить спрос на какую-либо услугу

- Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от излишков на складе или сбыть сезонную продукцию

- Взять реванш у существующих конкурентов.

3.1.3. Разовые цели:

- извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса

- поддержать рекламную компанию.

3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

3.2.1. Стимулирование персонала

- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.

- Премия за результаты участия в акции (5 %)

- Различные конкурсы среди персонала и участников акции

- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).

3.2.2. Стимулирование клиента

- Карточки на обслуживание со скидкой

- клубные карты ,

- корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,

- платиновая (15 % скидка),

- золотая (10% скидка),

- серебряная (5 % скидка).

- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).

- Разнообразные скидки на услуги

- Лотереи и игры

- Премии и конкурсы

- Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)

- Комплексы услуг

- Организация обслуживания новобрачных

- Уход за беременными

- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым через детей»

- Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро

- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро – SPA - центр»

- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города

- Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами

- «Смешанная» сауна в определенные дни

- Выпуск собственной газеты

- Школа банщиков

- Разделение потоков

3.3. Связи с общественностью

Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудитории:

¨ Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской печати).

¨ Постоянное создание информационных поводов

¨ Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например, «Имидж делового человека»)

¨ Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш центр.

8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.

Задачи, решаемые на 1-ом этапе:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:

1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в услугах косметического салона.

1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах косметических салонов.

1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.

1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.

1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров (опасений) на пути совершения «покупки» услуг.

1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.

2. Определение целевой группы и ее характеристик:

2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства, место работы).

2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.

2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми пользуются потребители).

2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты, непостоянные, новые, др.).

2.5. Отношение к салону «Василеостровский».

2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».

2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона «Василеостровский».

2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые их предоставляют.

В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы

сбора данных:

1. Полуструктурированное интервью

Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и моделей поведения. Общее количество проведенных интервью - 25. Из них: сотрудники салона - 19; с посетителями салона - 6.

2. Глубинное интервью

Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями). Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.

Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5 часа.

Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его проведения. В интервью были заложены следующие блоки:

• отношение к салонам красоты;

• поиск и оценка информации о салонах красоты;

• ожидания от посещения салона основные;

• препятствия на пути посещения салона;

• блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.

3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга

В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года. Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:

1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт - Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.

2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью генератора случайных чисел.

Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по следующим основаниям:

- женщины, посещающие один конкретный косметический салон;

- женщины, посещающие разные косметические салоны;

- женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их посещать;

- женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их посещать.

4. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены квоты не менее 10 человек.

Общее количество звонков составило 172.

Общее количество респондентов составило 44 человека.

Таким образом, по результатам опроса:

- Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 % опрошенных.

- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.

Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны, пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей является «закрепление» клиента за салоном, высокая текучка клиентов является результатом недостаточной привлекательности данного салона для клиента.

ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1. Возникновение потребности в услугах

косметического салона

На основе данных, полученных в результате интервью и социологического опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности, потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду, потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.

2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические услуги

В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости):

- знакомых (подруги, коллеги, специалисты);

- наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама – указатели);

- справочные издания, листовки и буклеты;

- рекламу в средствах массовой информации.

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Из Диаграммы видно, что: