В момент принятия решения заказчиком о вложении средств в проект, управляющий начинает искать основания, по которым можно снизить риск неудачного решения. То есть первый шаг – поиск управляющим доводов, которые помогут убедить заказчика, что, заказывая проект объекта в ООО «ИркутскАрхПроект», он будет иметь дело только с профессиональным и качественным трудом. Одним из наиболее важных оснований является «марка фирмы». Однако, несмотря на то, что полной гарантии никто не сможет дать, вероятнее получить заказ в том случае, если организация имеет хорошую репутацию, опытных специалистов, известна высоким качеством выполняемых работ, оправданными соотношениями затрат и результатов, и прочими положительными характеристиками. Поэтому сердцевиной маркетинга является создание репутации организации.
Успешность маркетинга в организации ООО «ИркутскАрхПроект» обеспечивает соблюдение общих принципов: [4:2]
- «Не обещай больше, чем можешь сделать!». Специалисты четко понимают и осознают, что маркетинг порождает ожидания и связывает обязательствами. Поэтому, если «перестараться», то можно породить ожидания, превышающие возможности организации. А это приведет только к обратным последствиям: пострадает репутация фирмы;
- «Изображайте себя в соответствии с действительностью!». В данном случае, компетентность специалистов маркетинговой службы означает возможность реалистически оценить компетентность организации. Так как в противном случае, предлагая услуги, в которых организация имеет недостаточно опыта, можно поставить под удар интересы заказчиков;
- «Не отзывайтесь плохо о конкурентах!». В условиях жесткой конкуренции велик соблазн опорочить сведения о репутации других фирм на рынке, однако это нечестные правила игры. Более того, действительно стоящий заказчик «по достоинству» оценит критику специалистов в адрес другой организации, и, скорее всего, предпочтет иметь дело с более «чистоплотными» компаниями. Поэтому это правило очень строго соблюдается в организации; [8:98]
На сегодняшний день уже имеется достаточно много опыта маркетинга в других областях. Однако, использование его в проектном деле зачастую приводит к неожидаемым последствиям, поэтому всегда принятие решений о выборе методов маркетинга основывается на особенностях деятельности организации.
Несмотря на то, что маркетинг является во многом определяющим в деятельности организации, никогда не пренебрегается основным видом работ – проектированием. Процесс маркетинга в организации не заканчивается с получением заказа и подписанием контракта. Выполнение работ – не менее важная его сторона. А безупречная реализация взятых на себя обязательств – лучший маркетинг для повторных обращений заказчиков и получения хороших рекомендаций, необходимых для создания конкурентоспособной репутации.
Центром всех маркетинговых усилий является заказчик. Поэтому всегда акцент ставится на его нужды и желания. Очень важным является убеждение заказчика в том, что организация хочет принести ему пользу, понимает его проблемы, слышит его и готова помочь: найти и претворить в жизнь выгодные для него решения. Для этого специалистом используется широкий арсенал средств, который позволяет занять определенное место в умах руководителей и других специалистов организаций – заказчиков проектной продукции.
Ниже будут рассмотрены методы маркетинга, используемые в организации.
Получение рекомендаций. Одним из старейших способов, но самым эффективным, при помощи которого организация становится известной заказчикам, являются слухи. Предприниматели и руководители различных фирм, как правило, обмениваются информацией о таких профессионалах, как банкиры, юристы, консультанты по вопросам управления, архитекторы и т.д. Естественно идет обмен как положительными, так и отрицательными отзывами, поэтому, лишь та фирма, которая в свое время смогла предоставить по максимуму качественный продукт, может рассчитывать и на хорошие комментарии. Поэтому, изначально заказчики обращаются к своим деловым друзьям и партнерам за помощью в выборе проектной организации. Однако если фирма будет тихо ждать своего часа, не предпринимая никаких активных действий, он попросту не наступит. Тогда наиболее грамотным шагом специалистов будет не просто ожидание пока заказчики, уже воспользовавшиеся услугами организации начнут рекомендовать ее другим, а начнут работу с ними. Она выражается в получении от них информации, какие ещё фирмы могут нуждаться в оказании подобного рода услуг; разрешении ссылаться на организацию как на рекомендации в разговоре с другими заказчиками; разрешения на описание и обобщения успешно выполненной работы в публикации, рекламных материалах и т.д. Также, как правило, заказчиков просят поговорить с находящимися в их окружении руководителями компаний и другими, потенциально возможными клиентами и упомянуть «доброе имя» организации выполнявшей разработку проекта.
Управляющие проектом обычно показывают, что забота об интересах заказчика выходит за рамки одно контракта. Легче всего это достигают, информируя бывших заказчиков о самых последних проектах и о состоянии дел в отрасли, сообщая им о новых услугах организации, налаживая более тесные контакты. В организации придерживаются такого мнения – «Счастливые заказчики – наши самые лучшие маркетологи, причем бесплатные!»
Профессиональные публикации.На заказчика можно воздействовать и при помощи публикации, причем, чем они качественнее, тем воздействие больше. Статьи составляются и таким образом, чтобы после их прочтения у заказчика сложилось мнение, что и его фирма могла бы извлечь из использования услуг проектной организации свою выгоду. Однако такие статьи большая редкость: по-настоящему хорошо написать очень трудно, и занимает много времени.
Чтобы вызвать интерес статья, как правило, посвящается важным и актуальным вопросам. Безусловно, наибольшую полезность организации приносят статьи, посвященные уже реализованным проектам, где описываются использованные подходы, достигнутые результаты и полученная польза.
Самым важным моментом в публикации является выбор печатного издания специалистом. В обычной практике, чем больший охват аудитории позволяет сделать тот или иной вид СМИ, тем лучше, но, что касается проектной деятельности целью не стоит широкая общественность. В связи с этим широко используются публикации в таких изданиях как: «Экономика строительства», «Экономика и жизнь», «Строительная Газета» и т.п. Эти центральные профессиональные газеты и журналы читают представители управленческого аппарата заказчиков. Также вовлекаются и местные газеты, особенно те, которые пользуются наибольшей популярностью у заказчиков. Но при выборе издания важно не допустить ошибку, поэтому обращается особое внимание на его репутацию. Особой привлекательностью обладают статьи в ведущих газетах и журналах. Как показывает практика, высоко оценивается среди заказчиков обращение организации через информационные листки и брошюры, сводки и т.д.
Несмотря на то, что статья должна максимально заинтересовать и привлечь заказчика, организация никогда не предоставляет всю исчерпывающую информацию, ни в коем случае не описывается полностью «ноу-хау» организации, так как это является конкурентным преимуществом ООО «ИркутскАрхПроект». Но, тем не менее, дается необходимая информация читателю, чтобы статья не была воспринята им как тривиальная реклама.
Как уже говорилось выше, необходимо поддерживать связи с бывшими заказчиками, это сделается и при помощи публикаций, а именно используются информационные бюллетени – издания, регулярно оповещающие о направлениях развития сфер деятельности, которые интересуют заказчиков организации. Обычно там размещается информация о законченных проектах, результатах изучения и обобщения опыта проектирования и строительства, использование новых технологий, появление новых видов услуг и многое другое). Но так же маркетологом может быть сделан выбор в пользу новостей одной отрасли промышленности. Профессионально составленный бюллетень является справочной услугой, которую читатели будут использовать как необходимую им информацию.
Прежде чем пристают к написанию статьи, где будет упомянута организация, запрашивают на это разрешение, но, как правило, инициатором написания подобной работы выступает сама организация, и вопрос о получении разрешения стоит не так остро. Но, при использовании ссылок на организации – заказчики, строго соблюдается правило неразглашения информации. То есть только с письменного соглашения в издании имеют право упомянуть название и другую информацию об организациях – заказчиках.
Современные средства массовой информации (СМИ) находятся в постоянном поиске источников данных. В этой связи существует сотрудничество между СМИ и маркетологами организации. Для активного участия в этом сотрудничестве в основном нет необходимости организации самостоятельно проявлять инициативу. Как правило, от нее требуется лишь откликаться на постоянные запросы и предложения со стороны СМИ.
В свою очередь, агентов СМИ необходимо заверить, что они имеют дело с хорошо осведомленным, правдивым и оперативно работающим источником информации, которым выступают специалисты ООО «ИркутскАрхПроект». Тогда данная схема работы маркетинга является более эффективной. Как пример можно привести то, что специалист, отвечающий всем этим требованиям, будет охотнее приглашаться к сотрудничеству со СМИ и даже может быть приглашен дать интервью. В этом случае будет намного больше пользы и эффекта, чем от других рекламных объявлений. Поэтому одним из главных требований к специалистам по маркетингу выдвигается умение работать со средствами массовой информации.