Тестовый маркетинг и его проблематика (стр. 3 из 4)

Место проведения тестирования. Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

Тестирование в студии (hall-test).

Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.

Тестирование в домашних условиях (home-test).

В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.

Количество продуктов, подвергающихся оценке.

Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование.

В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части – например, для двух продуктов на две равные части (см. рисунок 1). Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Рис. 1. Последовательное тестирование

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются «монадическими». Последовательное тестирование позволяет сравнить «монадические» данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в «сводных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.

Круговой вид тестирования.

Этот подход – аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую разнообразную информацию о продукте.

3 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА

Хотя маркетинговые эксперименты в будущем будут, вероятно, использоваться еще чаще, особенно, когда задачей исследования является выбор из имеющегося ряда ограниченных маркетинговых альтернатив, экспериментирование не обойдется без проблем.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе.

Затраты включают в себя не только обычные исследовательские издержки, ассоциируемые с разработкой и структурированием средств сбора данных и выборки/заработной платой полевого штата, который занимается сбором данных, но и ряд других косвенных расходов. Например, тестируемый рынок должен отражать маркетинговую стратегию, которую предполагается использовать в национальном масштабе, если результаты окажутся полезными. Таким образом, этот тест сопряжен также с необходимостью включать маркетинговые затраты на рекламу, продажу лично потребителю, организацию витрин и т. д.

При выводе на рынок новой продукции появляются также затраты, ассоциируемые с производством на продажу. Производство продукции в малом объеме обычно неэффективно. Немедленное же переключение на крупномасштабное производство может оказаться невообразимо расточительным, если продукция потерпит неудачу на рынке.

Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента.

Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

Пробный маркетинг называют самой опасной игрой из всего арсенала маркетинга, потому что эта игра открывает громадные возможности непозволительных осечек, характер которых можно видеть на примерах:

1. Procter & Gamble утверждает, что конкуренты украли запатентованный процесс производства печенья с шоколадной крошкой «Duncan Hines», когда увидели, насколько успешной оказалась эта продукция на тестовом рынке.

2. Одна косметическая фирма разработала дезодорант, содержащий пищевую соду. Конкурент приметил товар на тестовом рынке, и вывел на национальный уровень собственный вариант дезодоранта еще до завершения тестирования первой фирмой, а позднее выиграл в суде дело об авторском праве на продукцию у фирмы-разработчика дезодоранта.

3. Несколько лет назад компания Snell создала нежидкостный способ временного окрашивания волос, при котором блок с сухим красителем вставляется в специальный гребень. «Разработка пошла на рынок, и дело тут же лопнуло, - вспоминает работник компании Шонхольц. – В жаркие дни чрезмерным слоем наложенная на волосы краска ручьями бежала по их шеям и лбам. Нам просто на пришло в голову посмотреть на это в условиях жаркой погоды», - говорит он.

4. Компания Campbell Soup потратила 18 месяцев на разработку смешанного фруктового сока, названного «Juiceworks». К тому времени, когда товар добрался до рынка, три конкурирующие марки уже были на полках магазина. Campbell отказалась от своего товара.

Кто-то может возразить, что осечка, нашедшая отражение в третьем примере, являет собой одну из причин, определяющих желательность тестовых рынков. Похоже, действительно лучше выявлять подобную проблематичность продукции на тестовом рынке, а не после того, как она стала распространяться в национальном масштабе. Рассмотрим примеры проблем, которые бы непременно вели к потере престижа компании, не найди они своевременного решения на тестовых рынках.

- Пища для собак обесцвечивалась, находясь на полках.

- В холодную погоду детское питание разделялось на светлую жидкость и осадок.

- В жаркую погоду сигареты в пачках пересыхали.

- Замена моющего средства его жидким аналогом, осуществленная в комбинации со снижением цены, была воспринята покупателями как его растворение в воде.

- Жидкость для мытья посуды «Sunlight» была спутана с лимонным соком «Minute Maid», по крайней мере, 33 взрослыми и 45 детьми, которые заболели, выпив ее.

Следует иметь в виду, что менеджер по маркетингу, присматривающийся к целесообразности рыночного теста, должен взвешивать затраты на такое тестирование по отношению к ожидаемым выгодам. Тогда как тестовый рынок может выступить окончательным мерилом принятия продукции потребителем, в некоторых случаях этот эксперимент может оказаться менее эффективным или более дорогостоящим, чем тщательно контролируемый лабораторный или «домашний» тест.