Большинство видов бизнеса при установлении цены используют подход «плюс стоимость». Однако цены не должны формироваться только по этому принципу. Перспективные руководители видят в таком подходе внутреннюю нелогичность: этот метод не обращает никакого внимания на спрос, связанный с теми или иными изделиями. Когда существует очень высокий спрос на вид товара и покупатели его постоянно требуют, большинство потребителей допускают рост его регулярной цены. Если кто-то и откажется приобретать товар, то большинство тем не менее купят его, и в конце концов сбыт принесет значительную прибыль. Однако затем, когда спрос уменьшается, придерживание обычной цены на вид товара приводит к сокращению объемов сбыта.
Необходимость принимать во внимание другие относящиеся к делу факторы:
· цены конкурентов;
· желаемый возврат вложенных инвестиций;
· условия в экономике;
· уровень спроса;
· месторасположение бизнеса;
· факторы рынка;
· факторы продукции; сезонные условия;
· взаимоотношения цены и качества (и другие факторы).
Теперь, исходя из вышеизложенного, сформулируем стратегию предприятия, которая необходима ему в области ценообразования.
Одним из основных элементов, на котором основывается цена товара (услуги), является самоокупаемость.
Точка самоокупаемости является важнейшим понятием, которое необходимо знать каждому предпринимателю прежде, чем начать заниматься бизнесом. Под ней понимается та точка, в которой сбыт продукции предприятия покрывает все затраты. Если сбыт не достигнет этого уровня, фирма оказывается «на мели». Однако, если предприятию удастся пройти эту точку, начинает расти его прибыль.
Существует несколько подходов исчисления точки самоокупаемости. Рассмотрим наиболее часто применяемые в практической деятельности.
I. Расчет количества единиц продукции, которые необходимо продавать для достижения самоокупаемости
1. На первом этапе необходимо помнить, что в точке самоокупаемости нет ни прибыли, ни потерь, затраты и результаты абсолютно равны. Данное положение указывает на то, что, какой бы подход ни был выбран для достижения цифры самоокупаемости, необходимо учитывать все издержки производства. Для этих целей используется следующая формула:
точка самоокупаемости общие постоянные издержки производства
(в единице продукции) = вклад на единицу продукции в постоянные
издержки производства
2. Предположим, что предприятием было подсчитано, что общая сумма постоянных издержек на этот год составит 250 тыс. руб., или 10 тыс. долл. Переменные издержки в единице продукции составят 0,88 долл. Цена, по которой предприятие продает единицу продукции оптовику, определена в 2,70 долл. Это значит, что каждая проданная единица продукции принесет фирме вклад в 1,82 долл. (2,70 долл. – 0,88 долл.) в постоянные издержки.
3. Подставляя данные цифры в формулу, получаем:
точка самоокупаемости 10 000 долл.
(в единице продукции) = 1,82 долл. = 5495 ед.
Следовательно, предприятию потребуется произвести примерно 5495 единиц товара прежде, чем оно достигнет точки самоокупаемости, после чего начнет поступать прибыль.
4. Чтобы определить объем сбыта с целью достижения точки самоокупаемости, нужно просто умножить количество необходимых для продажи единиц продукции на цену продажи. В данном примере необходимый объем сбыта составляет 15 578 долл. (5495 х 2,70 х 1,05).
Производитель должен при анализе точки самоокупаемости иметь в виду, что при различных ценах будут различные точки самоокупаемости.
II. Подсчет точек самоокупаемости в розничной торговле
Предположим, что вы решили начать бизнес по розничной продаже. Вы можете подсчитать ваши точки самоокупаемости из подготовленного плана поступлений на следующий год. Здесь необходимо произвести расчеты, предлагаемые ниже:
1. Сложите ожидаемые вами издержки обращения, как постоянные, так и переменные, ожидающие ваше розничное торговое предприятие в течение года. Пусть они составят 2,5 млн руб., или 100 тыс. долл.
2. Решите, какую среднюю торговую скидку на розничную продажу (выраженную в процентах от товарооборота) установит предприятие. К примеру, если торговая скидка 40%, то можно утверждать, что 40 центов из каждого поступающего доллара составят валовую прибыль и что остаток от доллара будет выплачен за товар, приобретенный вашим предприятием для продажи.
3. Разделите общие издержки обращения на валовую прибыль на доллар, и вы найдете точку самоокупаемости предприятия. (В данном случае она составит 100 000 долл.:
0,40 долл. х 1,05 = 262 500 долл.)
4. Можно пойти дальше и подсчитать, сколько единиц товара должен продать магазин для достижения точки самоокупаемости на основе месячного промежутка времени.
Это можно сделать простейшим способом – разделив годовую цифру на двенадцать. Конечно, необходимо учитывать тот факт, что на некоторые месяцы приходится большая нагрузка (например, на декабрь), поэтому в данной ситуации можно говорить лишь о «среднем» месяце.
5. Если вы хотите подсчитать цифру ежедневной точки самоокупаемости, подсчитайте количество дней за месяц, когда ваш магазин будет открыт, и разделите месячную цифру на это число.
Установить верные цены на предлагаемые товары и услуги достаточно сложно. В повседневной практике предприятия могут приблизиться к разрешению проблемы установления цены с трех имеющих свои преимущества и независимых друг от друга точек: спрос, конкуренция, себестоимость.
Теоретически цена должна иметь тенденцию колебаться в прямой зависимости от спроса на данный вид: когда спрос растет, цена имеет тенденцию подниматься, когда спрос падает, то можно ожидать, что цена начнет опускаться. В рамках ценообразования, ориентированного на спрос, менеджер устанавливает как текущий уровень спроса, так и цену за продукцию, которую может заплатить покупатель. Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса, которые можно ожидать при различных ценах – с целью определить ту цену, которая должна принести наивысший объем сбыта и прибыли.
При ценообразовании, основанном на конкуренции, обычно мало уделяется внимания существующему спросу. Вместо этого предприятие рассматривает цены, установленные ее основными конкурентами перед тем, как принять соответственное решение в области ценообразования. Затем оно решает, что ей необходимо:
а) установить равенство с ее конкурентами;
б) установить цены выше, чем у конкурентов (обычно для того, чтобы создавать образ солидной «выше среднего» фирмы);
в) продавать дешевле, чем у своих конкурентов.
Наиболее распространенным является ценообразование, ориентированное на себестоимость. Любая цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль деловому предприятию.
Подход «плюс стоимость». Издержки в бизнесе традиционно подразделяются на постоянные и переменные.
Термин «постоянные издержки» охватывает виды издержек, которые остаются примерно одинаковыми, независимо от того, производится ли каждый день десять единиц продукта «Х» или десять тысяч единиц другого продукта. Иными словами, эти издержки не изменяются вместе с увеличением или уменьшением выпуска продукции. В категории постоянных издержек входят такие затраты, как аренда зданий, отопление, амортизация и пр.
Затраты, которые варьируются в зависимости от выпуска продукции, называются переменными. Они включают: стоимость сырья и полуфабрикатов; оплату труда; транспортные расходы и др.
Устанавливая цены посредством подхода «плюс стоимость», принимают во внимание как общие переменные издержки на единицу продукции, так и выраженную в ней часть постоянных издержек предприятия. Также встроенной в структуру цены оказывается сумма желательной прибыли в одной единице товара.
Политика цен. Здесь заранее вырабатывается некий контур политики ценообразования для каждого аспекта маркетинговой деятельности предприятия. К примеру, разрабатывают лучшую стратегию цене по отношению к конкурентам.
В дополнение к трем базовым стратегиям в области ценообразования рассмотрим некоторые другие области маркетинга цен, а именно:
· используемые маркетинговые каналы (установка цен производителем, оптовым продавцом, розничным продавцом, потребительские цены);
· стадию жизненного цикла продукции (например, в стадии представления у предприятия есть выбор, принять ли ему политику «снимания сливок», когда цена установлена на высоком уровне с целью «снять сливки», или «хитроумную политику», когда цена устанавливается достаточно низко с целью завоевания прочных позиций на товарном рынке);
· «проталкивание» (использование таких приемов, как продажа товаров по сниженным ценам; для привлечения покупателей реализация товаров по сниженным ценам в убыток себе и т. п.);
· дисконтирование (отсрочка периодов выплат) и т. д.
Надбавки и торговые скидки. При установлении цены любого вида продукции необходимо учитывать то, что предприятию необходимо не только покрыть все издержки на единицу товара, но и получить чистую прибыль.
Рассмотрим следующую ситуацию: владелец магазина по продаже сувениров покупает у производителя сто декоративных пепельниц по цене 3000 руб. Одна пепельница обходится ему в 30 руб. Продавец решает пустить их в розничную продажу по цене 50 руб., таким образом, запрашивая больше на 20 руб. Вся ли эта сумма является прибылью? Вовсе нет. Владелец магазина должен постоянно помнить об операционных издержках: аренда помещения, оплата труда, издержки на рекламу и т. п. Таким образом, оказывается, что эти 20 руб. являются валовой прибылью.
20 руб. представляют для розничного продавца наценку на проданную ему продукцию. Торговая наценка – это разница между стоимостью продукции и ценой, по которой она продается, т. е. валовая прибыль, заработанная на единице товара после его продажи.