- спрос на товар и/или услугу растет медленно;
- для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).
Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.
Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.
Экономический потенциал поставщиков
Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается).
Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:
· затраты на производство играют важную роль для покупателя;
· поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;
· продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;
· покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;
· поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;
· со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя;
· фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.
Экономический потенциал покупателей
Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:
- потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;
- объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;
- отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;
- товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;
- покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;
- экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу.
Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
Отрасль – совокупность компаний предлагающих рынку определенный продукт или группу товаров – близких субститутов. Отрасли классифицируются: по количеству продавцов; по степени дифференциации товара; по высоте барьеров на входе и выходе рынка; по структуре издержек; по степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.
Барьеры на входе:
1. Высокая потребность в капитале;
2. Необходимость получения патентов и лицензий;
3. Трудности с размещением производства;
4. Трудности с получением сырья или с организацией сети распределения;
5. Определённые требования к репутации компании.
Барьеры на выходе:
1. Юридические или моральные обязательства к клиентам, работникам и к партнерам;
2. Правительственные ограничения;
3. Отсутствие альтернативных возможностей;
4. Высока вертикальная интеграция.
Структура производства и реализации продукции: компании выстраивают стратегии таким образом, чтобы сократить данные издержки.
Степень вертикальной интеграции: компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью интеграции (нефтехимическая промышленность).
Степень глобализации: одни отрасли локальны, а другие отличаются глобальностью. [10]
По этим признакам хорошо известны: чистая монополия, чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция.
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны. По степени убывания конкурентности выделяют следующие типы несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается, как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов.
Как отмечалось, чистая монополия в чистом виде так же, как и совершенная конкуренция, редки.
Конкуренция — это, как известно, механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке. Причем такой анализ должен предшествовать работе маркетологов и разработчиков продуктов.
Первоочередность анализа конкуренции гарантирует от возможных просчетов в будущем, поскольку определяет реалистичную модель поведения на рынке.
Анализ можно проводить с помощью двух вариантов алгоритма:
1. анализ форм конкуренции — оценка контура рыночной ниши — формирование идеи бизнеса;
2. реально осуществляемый бизнес — оценка положения на рынке — анализ форм конкуренции — уточнение идеи бизнеса
Первый вариант подходит тем, кто только собирается заниматься бизнесом на данном сегменте рынка, второй — тем, кто уже на этом рынке работает.
Анализ форм конкуренции можно производить используя Приложение 2.
Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.
Подход к анализу конкурента схематично представлен на рисунке 2.