1. предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
2. оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),
3. почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
4. определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
5. изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:
· Цели подготовки продаж.
· Цели осуществления продаж.
· Цели поддержания продаж.
Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.
2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ. Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.
Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.
Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:
1. Установление плановых величин и стандартов
2. Выяснение реальных значений
3. Сравнение
4. Анализ результатов сравнения
Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:
1. установить степень достижения цели (анализ отклонений);
2. выявить возможности улучшения (обратную связь);
3. проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Характеристики эффективного контроля:
1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.
2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.
3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.
5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.
6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.
Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:
1. Контроль ежегодных планов
2. Контроль прибыльности
3. Контроль эффективности
4. Стратегический контроль
Контроль ежегодных планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется при контроле годовых планов маркетинга. Затем при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Контроль эффективности обычно осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, например, контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных торговых кампаний и других элементов комплекса продвижения (стимулирования торговли и потребителей, проведения ярмарок и выставок и т.п.). Контроль в области доведения продукта до потребителя развивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта.
Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. При его проведении обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей и специалистов организации, а также проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.
Оценка маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.
Цель оценки маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Рассмотрим четыре характеристики оценки маркетинга:
Всеобъемлемость. Оценка охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
Систематичность. Оценка маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
Независимость. Наилучшим образом оценку осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
Периодичность. Обычно оценка маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.
Любая организация, осуществляя оценку, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля, — в эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, — это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешнюю и внутреннюю оценку.
Оценка направлена на изучение следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.