Информационные системы в маркетинге на примере ТОО СТРОЙМАРТ (стр. 8 из 13)

2.2 Исследование современного состояния маркетинговой информационной системы на ТОО «СТРОЙМАРТ»

Маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» представлена следующими взаимосвязанными элементами:

- маркетинговые базы данных, обеспечивающие анализ на уровне продукта (его продаж), интегрированные с другими источниками информации;

- push системы (системы доставки информации до клиента);

- системы сбора информации о клиентах;

- аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при покупке, с учетом и без учета его жизненного цикла.

Маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» также включает следующие подсистемы:

- анализа внутренней информации;

- сбора внешней информации (маркетинговой разведки);

- маркетинговых исследований;

- моделирования (математической и статистической обработки данных).

Под анализом внутренней информации в ТОО «СТРОЙМАРТ» подразумевается, прежде всего, маркетинговый анализ продаж, включающий анализ доходности и прибыльности различных сегментов рынка, как правило, в динамике, с анализом трендов.

Сбор внешней информации в ТОО «СТРОЙМАРТ» включает мониторинг покупателей, маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Такие средства маркетологам ТОО «СТРОЙМАРТ» необходимы для сбора данных о внутрифирменных процессах (например, об оперативной деятельности по продвижению продукции).

В ТОО «СТРОЙМАРТ» используется централизованная информационная система с использованием баз данных маркетинга.

Маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» применяется менеджерами по продажам, сотрудниками, работающими с рекламациями, и маркетологами компании. Все они участвуют сразу в нескольких подсистемах маркетинговой информационной системы ТОО «СТРОЙМАРТ»: вносят в систему данные о взаимодействии с клиентами, партнерами и рекламными агентствами и в рамках своих обязанностей обеспечивают сбор маркетинговой информации. Они также являются активными пользователями данной информации (рисунок 7).

Маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» решает задачи сбора, накопления и анализа маркетинговых данных различной природы. На основе данной информационной системы в ТОО «СТРОЙМАРТ» построены системы поддерживающие процессы планирования и контроля маркетинговой и сбытовой деятельности. Результаты, получаемые с помощью системы, используются службой маркетинга, сбыта, логистики и дирекции предприятия.

Маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» создана в рамках существующей в компании учетного программного продуктов «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты.

Информационная система ТОО «СТРОЙМАРТ» охватывает все три уровня управления.

На стратегическом уровне помогает решить следующие ключевые задачи:

- сегментация базовых рынков,

- анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов)

- оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

Рисунок 7 – Маркетинговая информационная система ТОО «СТРОЙМАРТ»

На тактическом уровне оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

- планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети

- анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга

- среднесрочное прогнозирование объема продаж

На оперативном уровне используется для решения следующих задач:

- автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие типовые операции),

- планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров

- по сбыту;

- планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

- оперативное планирование продаж и закупок.

Также информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» выполняет следующие функции:

- создание единого информационного пространства требуемой структуры для хранения маркетинговых данных, поступающих из внутренних учетных систем и разнообразных внешних источников;

- проведение аналитических исследований на больших объемах данных, включая прогнозирование;

- подготовка выходных документов - справок, аналитических отчетов - по любым объектам информационной системы (потребителям, конкурентам, товарам, проектам и т.д.) в требуемой форме;

- управление контактами и ведение информации о сделках.

Информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» решает следующие задачи:

- Сбор маркетинговых данных.

– Сегментация, выявление потребительских профилей.

– Анализ динамики продаж компании во всех необходимых разрезах: по товарным группам, клиентам, каналам сбыта.

– Исследование изменений ассортиментно-ценовой политики конкурентов.

– Анализ динамики продаж конкурентов.

– Контроль выполнения плана продаж подразделениями и сотрудниками компании.

– Прогнозирование спроса на продукцию компании.

– Определение оптимальных значений страховых запасов и расчет заказа поставщикам.

– ABC и XYZ анализ.

Анализ маркетинговой информационной системы ТОО «СТРОЙМАРТ» построен на контент-анализе имеющейся и получаемой информации. Данный метод хорошо зарекомендовал себя при ответах на эти вопросы. Он позволяет достичь компромисса между качеством получаемых оценок и затратами на их получение.

Метод контент-анализа информации в ТОО «СТРОЙМАРТ» позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на участников исследования.

Применение контент-анализа информационной системы в ТОО «СТРОЙМАРТ» состоит из следующих шагов:

Формирование массива вариантов исследуемого товара.

Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов товара.

Расчет важности характеристик товара и предпочтительности значений каждой характеристики товара.

Расчет оценок для конкретных вариантов товаров.

Формирование отчетов с исходными данными и результатами анализа.

Из всего вышесказанного следует, что маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» является действительно мощным средством анализа рынка, способным упрощать задачи всех необходимых типов исследований и анализа.

2.3 Анализ применения маркетинговой информационной системы в торговой деятельности ТОО «СТРОЙМАРТ»

Маркетинговая информационная система в ТОО «СТРОЙМАРТ» представлена несколькими взаимосвязанными элементами, информацией о потребителях, конкурентах, поставщиках и другое.

Информация о потребителях в ТОО «СТРОЙМАРТ» формируется как на основании внутренней, так и внешней информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах, внешними маркетинговые исследования. Цель использования данного элемента маркетинговой информационной системы в ТОО «СТРОЙМАРТ» формирование портфеля заказов. Настоящее исследование выполнено в январе 2009 года, в городе Алматы. В ходе исследования решались следующие задачи:

- оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения реализуемых ТОО «СТРОЙМАРТ» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских и европейских строительных материалов.

- оценка величины спроса на строительные материалы ТОО «СТРОЙМАРТ», динамики спроса в 2008 году.

Для анализа емкости и потенциала рынка строительных материалов реализуемых ТОО «СТРОЙМАРТ» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «СТРОЙМАРТ».

1.Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТОО «СТРОЙМАРТ» за 2008 год.

2.Опрос потребителей строительной продукции. Большую часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получены в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 12 магазинов города Алматы осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ».

С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов Алматы реализующих строительные материалы. В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) небольших магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете (приложение Б). Были получены ответы сотрудников 12 магазинов являющихся клиентами ТОО «СТРОЙМАРТ».

Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики. На вопрос об объемах закупок строительных материалов на ТОО «СТРОЙМАРТ» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке 8.

Рисунок 8 - Распределение строительных магазинов по объему закупок товара в ТОО «СТРОЙМАРТ», тысяч тенге (2008 год, Алматы)

Закупки строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ» в 2008 году, в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 41% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000-1000000 тенге в 2008 году. С другой стороны, около трети опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «СТРОЙМАРТ» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик.