(рис. 1)
4. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.(Таблица 1).
Таблица 1.
Цели стимулирования
| ЦЕЛИ | ||
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ | СПЕЦИФИЧЕСКИЕ | РАЗОВЫЕ |
| · Увеличить число потребителей;· Увеличить количество товара, купленного потребителем;· Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; · Выполнить показатели плана продаж. | · Ускорить продажу наиболее выгодного товара; · Повысить оборачиваемость какого-либо товара; · Избавиться от излишних запасов: · Придать регулярность сбыту сезонного товара; · Оказать противодействие возникшим конкурентам;· Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. | · Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);· Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);· Поддержать рекламную компанию. |
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Цели стимулирования сбыта фирмы "Пробюро" на следующий год:
· Увеличить число потребителей в специальных магазинах (непосредственно от предприятия) открытых в прошлом году.
· Оказать противодействие возникшему конкуренту по производству тетрадей фирме "Полиграфика".
· Избавиться от излишних запасов школьных принадлежностей накопившихся на складе фирмы.
· Извлечь выгоду из ежегодных праздников.
· Повысить заинтересованность посредников (продавцов) в активном сбыте товаров именно нашей фирмы "Пробюро".
5. ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ.
На сегодняшний день по оценкам разных специалистов консолидированный оборот рынка канцелярских товаров составляет в России от 600 миллионов до 1 миллиарда долларов в год, отдельные специалисты считают, что до 3 млрд. долларов.
В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся канцелярским бизнесом. Только в Санкт-Петербурге их зафиксировано более 300, в целом же на рынке совершают операции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабочие системы распределения товара, то до конечного потребителя, особенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржей в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показаться на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает не сертифицированная и даже вредная для здоровья продукция.
И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших петербургских фирм. Одной из таких фирм и является фирма "Пробюро". В ряду наших основных конкурентов стоят такие фирмы как "Бридж", "Дрофа" и "Полиграфика".
Если в начале прошлого года фирма "Пробюро" владела 80% долей рынка школьных тетрадей, то в конце года фирма "Полиграфика" выпустила новые тетради которые не по качеству не по цене не уступают тетрадям фирмы "Пробюро". В результате этого уменьшился спрос на тетради нашей фирмы, и образовались излишние запасы на складе. С целью укрепления позиций на рынке канцелярских товаров были открыты ряд специализированных магазинов, где продавались товары без торговой наценки.
6. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.
• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
II Часть. Основная
7. РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ.
Для разработки технологии стимулирования сбыта канцелярских товаров используем функционально-структурный подход. Функционально-структурный подход является методом создания технологии любого процесса. Этот метод обязательно включает в себя определение существенных признаков и отличительных свойств.
Содержание
Существенные признаки стимулирования сбыта.
1. Информирование потребителей: предоставление важной для потребителя информации о товаре или мероприятиях которые связаны с его реализацией , которая способна привлечь дополнительное число покупателей.
2. Привлечение потребителей: приглашение произвести покупку как можно быстрее (пока действуют сезонные скидки).
3. Предоставление поощрений: стимулирование спроса на товар за счет предоставления различного вида поощрений, представляющих ценность для потребителя.
Отличительные свойства:
1. При осуществлении сбыта используется метод ценового стимулирования, то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов школьных принадлежностей на складе.
2. Используется предложение в натуральной форме, то есть премии, которые могут быть рассчитаны как на детей (лист с наклейками в дополнение к тетрадке) так и на взрослых (при покупке дорогой ручки сменный стержень в одной упаковке). Возможно использование в качестве премии дополнительного количества товара бесплатно (покупая девять тетрадей десятую вы получаете БЕСПЛАТНО). Данный метод используется для оказания противодействия возникшему конкуренту по производству тетрадей. Он позволяет увеличить количество товара купленного одним и тем же покупателем, а также увеличивает число покупателей заинтересованных в покупке товара именно этой марки.
3. Используется праздничное предложение, то есть предложение специальных праздничных наборов в кануны ежегодных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта и т.п.) когда многие люди отправляются в магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с товарами на которые спрос не так высок.
4. Стимулирование продавцов путем ведения "соревнования" с начислением очков за определенный объем реализованной продукции, с возможностью выбора на набранные очки подарка в специальном каталоге.
Состав