2.1 Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре
Известно, что бренд – это нематериальный актив бизнеса, который создает для своего обладателя дополнительные конкурентные преимущества. Однако с другой стороны бренд – это нечто неосязаемое, но узнаваемое. Театральный бренд складывается из узнаваемости названия театра, возникновения четких ассоциаций, напрямую связанных с его деятельностью, лицами, постановками… [12. c. 8]
Применительно к театральной деятельности, как и в целом в сфере искусства, о понятии «бренд» эксперты говорят неохотно. Однако соглашаются, что все признаки бренда налицо: название, логотип, дизайн полиграфии, стилевая идентичность рекламных сообщений, а самое главное – устоявшаяся репутация. Скорее, театралы привыкли говорить об уровне театров, их стиле, образе… Процесс внедрения современных маркетинговых технологий идет непросто. Люди театра приходят к этому через определенные убеждения. Постепенно понятие «бренд» входит в обиход. У людей происходит переоценка ценностей, и начинается работа с самим понятием, определением его стоимости. [12. c 10]
В ряде российских регионов современные технологии маркетинга в социальную сферу пришли уже основательно и действуют не один год. В сегменте исполнительских искусств одним из пионеров системного применения современных технологий маркетинга и менеджмента, является Свердловская Академическая филармония, которая успешно работает уже в течение 15 лет. Сфера исполнительского искусства, несмотря на свою специфичность, стала равноправным участником рынка. Конкуренция за свободное время аудитории заставляет театр применять актуальные технологии.
Бесспорно бренд театра, как и любой другой, нарабатывается годами, на основе активной и успешной работы. Для того чтобы в сознании зрителя вырисовывался образ театра и его конкурентные преимущества – бренд, необходима четкая формулировка миссии. Сами театралы говорят, что важно понимать: кому, зачем и для чего. Описывая, всё это, особое внимание следует обратить на конкурентов. Так начинается позиционирование бренда. Это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. «Любая организация, которая выживает в конкурентной борьбе, проходит процесс становления, позиционирования, – говорит Владимир Мишарин. – Другое дело, что одни развиваются эффективнее и быстрее. Если все-таки технология соблюдается, то залогом является получение качественного результата от работы с брендом». [9. c. 22]
Второй, немаловажный момент – это сам театр и его зонтичный бренд: формирование положительной репутации, имиджа, образа. «В театре все может быть брендом: дирижеры, актеры, постановки», – считает руководитель отдела информации и продвижения Екатеринбургского Академического театра оперы и балета Александр Кочергин. С ним соглашается и директор Свердловского Академического театра драмы Юрий Махлин: «Мне кажется, для театра как единицы в пространстве искусства больше подходит понятие «стиль». В нем больше свободы, больше полета. Однако и стиль театра, и его бренд связаны с личностями, которые и делают театр, как здание – с гардеробом, буфетом и сценой. Бренд есть у театра, где рождаются и шлифуются чувства. Зрителя ведет в театр обаяние конкретной личности актера, режиссера, драматурга». А театральные критики говорят, что самое главное в театре – это его послевкусие. Если у зрителя возникло желание прийти вновь, и он пришел, значит, театр для него стал сладким лакомством. Это и есть счастье, это и есть рождение бренда. [9. c. 23]
Особую роль в театре играет и сам продукт: его эксклюзивность, уникальность, определенные претензии, качество. Важно создать максимально качественный, интересный продукт, чтобы он заинтересовал зрителя, а затем продвинуть этот продукт на рынок, посредством маркетинговых технологий
Когда определена миссия театра, его стратегия, задачи, активно формируется положительная репутация, выпускается театральный продукт, имеющий претензии на качество и уникальность. Теперь наступает время для построения правильной и четкой системы менеджмента и маркетинга, технологии, которая бы работала на продуктивность бренда. Сегодня многие театры готовы выйти из советских времен, в которых жили по сей день. Они готовы работать по-другому: составлять новую структуру театра, формировать необходимые отделы, проводить активную работу. Необходимо отметить, что важным составляющим для продвижения театрального бренда является участие в различных фестивалях, ярмарках, конкурсах, организация гастрольной деятельности театра. Это определенный уровень, показатель жизнедеятельности и активности, успешности театрального коллектива, его продвижение. Ведь и фестивали являются в свою очередь театральными брендами – «Золотая Маска», «Белые ночи», Международный конкурс имени П. И. Чайковского. Продвижение театрального бренда в своей основе имеет технологию продвижения классического торгового бренда, поэтому и включает в себя систему управления. Это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. Поэтому театру необходимо активно вести свою маркетинговую деятельность, быть за штурвалом корабля каждый день, и каждый день следить за правильным курсом. [12. c.11]
Итак, какие же театральные бренды существуют в нашей стране сегодня?
Говоря о брендах Урала, критики отмечают такие театры, как Екатеринбургский Государственный Академический театр оперы и балета, который в 2012 г. отметит 100-летие. Его называют одним из центров художественной жизни Урала. Свердловский Академический театр драмы – также безусловный бренд. Осенью прошлого году театр отметил юбилей – 75 лет.
Особого внимания, утверждают театральные критики, заслуживает «Коляда-Театр». Не имея собственного помещения, театр успел провести в 2003 и в 2004 годах первый и второй конкурсы драматургов «Евразия». С мая 2004 года театр нарабатывал репертуар, поселившись в новом помещении. За короткое время он доказал свою жизнеспособность, став одним из самых заметных брендов. Главной «фишкой» «Коляда-Театра» было и остается: продвижение хороших пьес молодых уральских драматургов, поддержка талантливых авторов, живущих на Урале. Как говорят руководители театров, если бренд и репутацию не создает сам театр, за него постараются зрители. За екатеринбургские театральные бренды можно быть спокойными – стараются обе стороны.
Говоря о Петербурге и Москве, стоит отметить театр «Приют Комедианта». Это первый в России государственный театр без труппы.
Актеры в «Приюте Комедианта» работают на контрактной основе и получают не зарплату, а гонорары за сыгранные спектакли. Сэкономленные средства директор театра тратит на новые постановки с известными режиссерами. Виктор Минков, директор и художественный руководитель театра, стал новатором среди петербургских деятелей театра и по своим принципам продвижения театра. «Театр должен развиваться по пути создания бренда. Стоит привлекать известных режиссеров, актеров, делать больше новых спектаклей, чтобы зрители знали, что в театре все время происходит что-то интересное. Перед началом работы над спектаклем следует определить аудиторию и обдумать стратегию продвижения. Можно использовать нестандартную для театров рекламу: размещение афиш и распространение флаеров в модных клубах, торговых центрах, сетевых кофейнях, а также среди собственников жилья в новых домах, - считает Виктор Минков. - Это позволит сформировать аудиторию театра из молодых, активных, образованных и небедных людей». [12. c. 12]
Среди красноярских театральных брендов можно отметить Красноярский драматический театр им. А.С. Пушкина, Театр музыкальной комедии, Красноярский оперный театр. Театр юного зрителя в настоящее время находится на стадии ребрендинга.
Однако как в нашей стране, так и за рубежом не редки случаи незаконного использования бренда какого либо театра, в том числе его символики, логотипа, названия и т. п. В 2002 г. Мировой суд Иерусалима удовлетворил иск Большого театра к продюсерской компании FM Production. Компания в начале 2002г. организовала в Израиле гастроли артистов Большого театра, к которым сам театр не имел отношения. Суд признал незаконным использование израильской компанией торговой марки Большого театра и принял решение о запрещении гастролей. Кроме того, суд обязал FM Production принести официальные извинения Большому театру в тех же изданиях, где компания публиковала рекламу гастролей
В 2005 г. в Большом театре выражали обеспокоенность в связи с незаконным использованием его бренда и распространением недостоверной информации о гастролях, якобы проходящих в Польше. Как заявила пресс-секретарь театра Екатерина Новикова, театр никому не давал права на использование своего логотипа. Если этим пренебрегли, то это, конечно, незаконно. Серия концертов, организованная с участием оперных и балетных солистов музыкальных театров Москвы, по непонятным причинам проходит с использованием бренда Большого театра и старого логотипа театра, который не использовались на тот момент уже два года.
Таким образом, можно сделать вывод, что бренды в искусстве имеют не меньшую силу, чем бренды в бизнесе и коммерческой деятельности. В принципе, такие бренды строятся по всем законам маркетинга, разве что с учетом особого отношения потребителей к тому или иному виду искусства. При верном построении и разумном использовании бренд в искусстве может принести ничуть не меньшую выгоду, чем бренды коммерческие, изначально и приоритетно направленные на получение прибыли.