Примечательно, но несмотря на то что предыдущий рейтинг отечественных брендов составлялся еще в 2008 году, когда кризис в России находился на так называемом пике своего развития, его результаты были даже несколько лучше, чем сейчас. Как отмечают специалисты из Interbrand, в ноябре 2008 года, когда был публикован предыдущий рейтинг «Самые ценные российские бренды», совокупная стоимость брендов выросла на 6.4% по сравнению с 2007 годом, явившись результатом последовательного инвестирования в бренд на всех рынках. «Сегодня, два года спустя, наблюдая последствия кризиса в мире и в России, в частности, мы замечаем падение совокупной стоимости брендов почти на 8% по сравнению с 2008 годом. Рассматривая ситуацию более детально, мы видим, что в течение этих двух лет большинство компаний вели себя по одному из двух следующих сценариев: либо сокращали или полностью прекращали коммуникации бренда, либо, напротив, пользуясь низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, инвестировали в развитие бренда и наращивали интенсивность коммуникаций. Последние сумели значительно увеличить стоимость своих брендов», - отмечают в компании.
В целом, по мнению составителей рейтинга, кризис оказался серьезной проверкой: он выявил по-настоящему сильные бренды и расчистил путь для самых смелых, кто не побоялся наращивать инвестиции в бренд и выиграл от этого. МТС вырвался вперед, впервые отвоевав у «Билайна» первую позицию. 14 брендов из прошлого рейтинга не попали в настоящий – их место заняли 10 новичков и 4 бренда, ранее фигурировавших в предыдущих рейтингах.
Банк Москвы (-30.4%), не предпринимавший в последние два года видимых усилий по развитию своего бренда, не сумел предотвратить его стагнацию и сохранить его стоимость. Альфа-Банку (-20.9%) за последние два года не удалось удержать репутацию инновационного лидера в банковской рознице, что привело к снижению силы бренда. «Домик в деревне» (-20.4%), по-видимому, перестал быть приоритетным брендом в портфеле «Вимм-Билль-Данна»: основные ресурсы и усилия материнская компания перераспределяет в пользу иных брендов. ВТБ (+35.5%) и Сбербанк (+47.3%) добились серьезного увеличения стоимости своих брендов благодаря расширению инвестиций в маркетинг и существенному увеличению фактора доверия в пору кризиса. Еще одним победителем стал «Связной» (+30.9%), инвестиции которого в улучшение розничной сети позволили компании значительно опередить конкурентов. Несмотря на проблемы последних двух лет, отмечают эксперты, бесспорным остается тот факт, что роль брендов в жизни людей по-прежнему высока. Бренды, их способность влиять на выбор, создавать доверие и лояльность и увеличивать ценовую премию, важны сейчас как никогда. Рассматривая ситуацию в России в контексте остальных стран БРИК, можно сказать, что российские бренды идут по верному пути и вскоре выйдут на мировой уровень, если будут следовать правилам профессионального построения и управления брендом. Мы будем продолжать наблюдения за рынком и далее расширять дискуссию о важности брендинга с помощью наших рейтингов - в этом году уже в пятый раз.
Заключение
В данном реферате было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме реферата велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве. Кроме того, был проведён анализ некоторых современных («Сочи-2014», Большой Театр и т.д.) брендов.
Итак, по результатам анализа материала реферата можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
При разработке модели бренда следует обратить внимание на следующие факторы:
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
3.Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4.Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
5.Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товару появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. Можно утверждать, что такой подход использовался при создании бренда Chanel. Проанализировав изученный материал по «строительству» данного бренда, можно сделать несколько рекомендаций для брендов с многолетней историей, которые хотят продолжать оставаться успешными в будущем:
• На все должна быть причина.
• Нужно осознавать, что из того, что вы предлагаете, имеет непреходящую ценность, а что нет.
• Четко осознайте, что любят в вас постоянные покупатели и за что должны полюбить все остальные.
• Не изменяйте ничего из того, что делает вас конкурентоспособными и уникальными.
• Изменяйтесь в таких направлениях, которые соответствуют духу вашего бренда и нужны вашим покупателям.
• Живите историей своего бренда, не испытывая сомнений.
• Работайте, руководствуясь границами своей жизненной философии.
• Никогда не давайте волю самодовольству.
• Будьте там, где люди ожидают и/или хотят найти вас.
• Интригуйте своих покупателей.
• Помните свою историю, но не становитесь ее рабом.
Делая выводы относительно региональных брендов можно сказать, что здесь, как и в случае с обычными торговыми брендами, приемлем ряд маркетинговых инструментов. Необходимо четко определить сегмент, на который будет направлена реклама, выявить характеристики, нужды и ожидания представителей целевых аудиторий. Для большей результативности всю работу можно разбить на этапы, для каждого из которых определить цели и методы работы. При создании, в частности, регионального бренда огромный положительный эффект будет иметь привлечение знаменитостей и влиятельных людей, причем выбор конкретной личности также зависит от целей, задач и целевой аудитории.
Список используемой литературы
1. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст]/ М. В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
2. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.
3. Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
4. Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. – М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К°», 2007. – 349 с.
5. Федотова, Л. Н. Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. – М.: Добросвет, 1999. – 339 с.
6. Федосеев, А. Н. Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник/ А. Н. Федосеев. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.
7. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 240 с.
8. Арруда, У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]/ У. Арруда // Маркетолог. – 2006. - №6. – С. 22-25.
9. Давидчук, Е. В. Почём сегодня искусство? [Текст]/ Е. В. Давидчук // Индустрия рекламы. – 2006. - №7. – С. 21-28
10. Фролов, Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд [Текст]/ Д. Л. Фролов // Индустрия рекламы. – 2007. - № 4. – С. 9-15.
11. Яндовицкая, Л. Г. Маркетинг в партере [Текст]/ Л. Г. Яндовицкая // Маркетолог. – 2005. - №2. – С. 8-12.