Аналитическая функция маркетинга (стр. 3 из 9)

Любая информация обладает 2 важными особенностями:

любая информация обладает качеством недостоверности

нельзя свято верить одному источнику;

Для преодоления этих проблем можно использовать следующие рекомендации:

нужно искать и находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации)

необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных

получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени

Метод совместного анализа информации.

- целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным.

- метод используется для повышения степени достоверности информации.

Например, нас интересует объем продаж товара А в городе N.

Информацию нам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки:

Источник	Сколько продано товара А?	Оценка достоверности информации (мнение экспертов)
1. Официальная статистика городской торговли	700	0,2 (20%)
2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы	900	0,4 (40%)
3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента	1200	0,3 (30%)
4. Наша оценка	1000	0,1 (10%)
Сумма = 1 (100%)

Результат:

Среднее значение = (700+900+1200+1000) : 4 = 950 усл. шт.

С учетом оценки значимости источников:

700 х 0,2 + 900 х 0,4 + 1200 х 0,3 + 1000 х 0,1 = 960 усл. шт.

Этот результат оценки продаж будет уже более точным, но только в том случае, если оценки значимости источников были поставлены верно.

Основные принципы предоставления информации:

Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя и руководителя.

Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.

Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.

Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.

Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.

Вопрос 3. Окружающая среда маркетинга как объект информации

Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:

1.Контролируемые факторы

2.Неконтролируемые факторы

3.Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей

4.Обратные связи

5.Адаптация

Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

Область деятельности. Включает: общие категории продукции/ услуг; функции (поставщик – производитель – оптовый торговец – розничный торговец); территориальные границы деятельности; вид владения; конкретную деятельность фирмы

Общие цели. Задания, которые можно измерить количественно – дает возможность точно определить успех / неудачу

Роль маркетинга. Определяет его важность, функции и встраивает его в общую деятельность фирмы

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом (чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов)

Корпоративную культуру. Определение системы ценностей, норм и правил деятельности, передаваемые сотрудникам, которые должны её соблюдать – влияние на этику маркетинга.

Факторы, контролируемые маркетингом:

Выбор целевого рынка (размер, характеристики).

Цели маркетинга (образ фирмы, цели сбыта, цели по прибыли, отличительные преимущества).

Структура маркетинга (товары/услуги, цена, товародвижение / сбыт, продвижение). Главное-целостность структуры!

Организация службы маркетинга (типы).

Контроль маркетинговых результатов (повседневный, периодический)

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга, но их непременно надо учитывать и предвидеть! Часто делятся на факторы макро- и микросреды.

Потребители Неконтролируемые Экономика

-характеристики факторы -темпы роста

-межличностное -уровень инфляции

влияние -издержки

-процесс принятия -уровень безработицы

решений

-организации

Конкуренция Технология Законодательство Независимые

-структура и НТП и правительство СМИ

-стратегии -достижения -федеральное -печать

маркетинга -патенты -региональное -телевидение

-взаимоотно- -ограничения -местное -радио

шения в по ресурсам -информационные

каналах сбыта агентства

-общие факторы

Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей – зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана).

Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы.

Таким образом,

Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

(по Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993. – с.20-21.)

Контролируемые Неконтролируемые

факторы (А) Программа факторы (В)*

маркетинга

высшим А (степень В потребители

руководством успеха/ неудачи

фирмы фирмы в дости- конкуренция

С жении своих

маркетингомцелей) поставщики

обратные связи