Схема Шифмана
| Потенциальный клиент | Первая встреча | Контакт 1 | Контакт 2 | Контакт 3 | Договор или покупка |
| Фирма 1Адрес, телефон | Дата, ФИО, реквизиты | Дата 1 | Дата 2 | Дата 3 | Контракт |
Схема Шифмана состоит из 6 столбцов. В первый заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность (попросил прислать дополнительную информацию, прайс-лист или согласен на встречу), то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию и может обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему пора напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.
Ещё одна форма, относящаяся к отчетности по проделанной работе:
Отчетность по продажам
| Дата контакта | Способ | С кем был контакт | Цель | Результат | Примечание |
| 01.02.02. | телефон | Зам. Директора по сбыту предприятия МИванов И.И. | Узнать причины сокращения закупок | Заказ увеличен на Х штук | Низкий спрос, могут купить больше |
| 05.02.02. | Визит к нам | Менеджер по продажам фирмы S Сидорова И.И. | Предложила новые возможности в работе | В перспективе новый заказ | Позвонить 10.02.02. |
Управленческие решения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическим уровнем, на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой для принятия решений и т.д.
В некоторых случаях вторичная информация не может обеспечить выработку эффективного управленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям.
Основные недостатки вторичной информации:
· Нерелевантность (несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению)
· Быстрое устаревание информации
· Не всегда высокая достоверность информации, методы получения информации могут быть некорректными
· Недостаточная полнота
В этих случаях возникает необходимость получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые исследования.
Преимущества первичной информации:
· В момент проведения исследований это всегда новейшая информация
· Реализовывается контроль методического обеспечения проведения исследования, что при должном уровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных
· Фирма-заказчик исследований является исключительным владельцем получаемой информации, которая остается тайной для её конкурентов
· Данные собираются в точном соответствии с потребностями принятия конкретного управленческого решения.
Основным недостатком процедуры получения первичной информации является её дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований (до нескольких месяцев). Этот недостаток настолько существенен, что до начала исследования необходимо твердо убедиться в том, что все другие способы получения информации неполны и исчерпали свои возможности.
Вопрос 6. Маркетинговые исследования: понятие, характеристика, основные этапы процесса МИ
Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф.Котлер)
Основные цели МИ:
- уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования
- слежение за процессом реализации планов
Исследования могут быть:
Количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации
Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.
Т.к. в конечном счете задача каждого МИ – определить особенности поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть» в голову потребителя, а количественное – преследует цель выяснить сколько существует таких голов.
Отделы МИ:
Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации, многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований.
Более 73% всех крупных фирм официально имеют в своей структуре такие подразделения, в мелких фирмах отдел МИ может состоять из 1-2 профессионалов (на крупных фирмах – численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе может достигать 10-25 человек).
Обычно менеджер по МИ отчитывается перед вице-президентом по маркетингу или руководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в роли директора проекта исследования, администратора, штатного консультанта фирмы. Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенции и могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучение поведения потребителей, создание моделей.
От одной второй до трех четвертых - идет на прямые нужды отдела; остальное – на приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся МИ.
Развитие МИ (историческая справка):
В 1879 г. В США рекламное агентство «N.W.Ayer and Son» провело почтовый опрос гос.чиновников, работающих в сфере с/х – событие вошло в историю как самое первое прикладное МИ.
1911 г. – компания «Curtis Publishing Company» основала первый в истории отдел МИ. Через несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях «Swift and Company» и «U.S.Rubber Company».
С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов МИ.
Развитие технологий МИ прошло через 6 этапов:
1. 1880-1920 – Этап промышленной статистики.
Важное значение приобретают учетные формы работы с населением; получили развитие методы опроса; Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
2. 1920-1940 – Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.
Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
3. 1940-1950 – Этап появления заинтересованности у руководства.
Руководство фирм заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «МИ», которое перестают называть «исследованием рынка».
4. 1950-1960 – Этап экспериментирования.
Специалисты по МИ начинают применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.
5. 1960-1970 – Этап компьютерного анализа и количественных методик.
Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
6. 1970-наст.вр. – Этап развития теории массового обслуживания потребителей.
Специалисты по МИ усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителей.
Процесс МИ (см. таблицу 1):
1 шаг – Определение и формулировка проблемы/возможностей.
Постановка маркетинговой проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Для четкого определения исследуемой проблемы или поиска и оценки новых рыночных возможностей исследователь должен ясно представлять себе, чего хочет или в чем нуждается менеджер или клиент:
А). Выяснить, для чего нужна информация
Б). Узнать, существует ли уже такая информация.
2 шаг – Разработка программы исследования.
Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решения конкретной проблемы).
Описательные исследования – отвечают на вопросы типа Кто? Что? Где? Когда? и Как? Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.
Прикладное исследование – нацелено на решение конкретной практической проблемы
Например, - прояснение ситуации на рынке объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана снижение неопределенности процесса принятия решений руководством
Фундаментальное исследование – нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проведение фундаментального исследования может дать конкретные практические результаты.
Например, проведенное в университете исследование на тему использования музыки в рекламе – фундаментальное исследование, позволившее разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.
Выбор методов исследования. - Виды методов – (см. Таблицу 2).
3 шаг – Сбор информации – сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые.