Измеряемые факторы
| количественные | качественные |
| Возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем покупок, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламы и т.д.Эти значения поддаются подсчету.Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, размер дохода в рублях, количество тонн сырья. А то, что поддаётся счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения. | Их труднее измерить, т.к. они не имеют признанных и установленных эталонов.Для их замеров необходимо подбирать единицы измерения и форму получения результатов.Выбор метода измерения должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса.Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяют 4 вида шкал для измерения различных величин:· Номинальная· Порядковая· Интервальная· Метрическая |
Типы шкал:
1. Номинальная (или шкала наименований) – с её помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача - просто обозначить предмет, его отношение к определенному классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина; город – деревня; возраст, вера и т.д. Средняя величина – мода.
2. Порядковая – состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, её задача - установить определенную последовательность между явлениями, понятиями, суждениями, задать им порядок (в первую очередь, во-вторую, в-третью). Средние показатели – мода, медиана.
3. Интервальная – задаёт не только порядок, но и фиксирует расстояние между признаками объекта или явления. Меры средних величин – средняя арифметическая, средняя взвешенная.
Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант)
модифицированные шкалы Лайкерта: шкала отношений,
шкала восприятия;
шкала сравнения.
Абсолютно согласен
Абсолютно несогласен
Семантический дифференциал (дробно рассматривает все признаки явления в биполярных суждениях)
4. Относительная – где-то предполагает значение абсолютного 0 (рост, доход, объем продаж, доля рынка, etc.).
5. Меры средних величин – средняя гармоническая, средняя геометрическая.
k _________________
G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 … nk
Наиболее измеримая шкала
Рекомендации при проведении опросов:
· Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными.
· Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (паспортичка) – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).
· Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).
· Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.
Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Результаты можно сравнить с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции (например, в изменении общественного мнения).
Основные признаки панели:
- предмет и тема исследования постоянны
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени
- постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками)
Типология панелей
| Типы панелей | Единицы совокупности | Цели формирования панели |
| Потребительские | Отдельные лица или семьи (домохозяйства) | Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей |
| Торговые | Индивидуальные продавцы и торговые предприятия | Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах. |
| Производственные | Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.) | Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д. |
| Сферы услуг | Предприятия сферы услуг | Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них. |
| Специалистов | Группы специалистов / экспертов | Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации. |
По времени существования панели делятся на:
· Краткосрочные (не более года)
· Долгосрочные (до 5 лет).
Торговые панели – заключаются в систематическом сборе информации на базе постоянной выборки предприятий торговли исходя из величины товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для исследуемого региона. Делается это фактически путем инвентаризации. Аудиторы (чаще всего это сотрудники независимо структуры) посещают торговые точки 2 раза в месяц и фиксируют по форме «3 торг» объем продаж, наличные запасы, цену всех марок и сортов товара и т.д.
Форма «3 торг» (в статистике), «3 здрав» (аптеки):
| Перечень по-ассортиментно | Запасы на 1.01.03.З | Поступления за периодПс | Продажи за периодПр | Остаток на 15.01.03.О |
З + Пс = Пр + О, тогда
Объем продаж: Пр = З+Пс-О – это сумма запасов в магазине на дату проверки и объема поставок за исследуемый период за вычетом наличных запасов.
Торговые панели отвечают на следующие вопросы:
· Ёмкость и тенденции рынка (доля каждого сорта и марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам)
· Эффективность проводимых маркетинговых мероприятий (направленных на увеличение продаж, например, рекламных компаний, акций Sales Promotion и т.п.)
· Действенность способов привлечения покупателей (купоны, скидки, премии)
· Размер упаковки (оптимальной, наиболее покупаемой)
· Ценовая политика (на основе средних цен на день проверки).
Эти данные позволяют фирме контролировать и регулировать сферу распределения, ситуацию с отсутствием товара, готовность торговли к приему товара, скорость сбыта, проверить, как утверждаются на рынке готовые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и т.д.
Торговые панели ориентированы на сбыт и не отвечают на вопросы «Почему покупают этот товар?» и «Кто эти люди?».
Для восполнения этого пробела проводят Потребительские панели (Бюджетная или Дневниковая панель; ранее называлось Исследование бюджета семей).
Потребительская панель основана на выборке домашних хозяйств. Размер выборки – от 3000 до 6000 семей (Крупнейшие мировые консалтинговые агентства за 10-12 лет работы в России в условиях открытой экономики построили свои потребительские панели размерами 250 000 -350 000 семей, проживающих на всей территории страны).
Участники панели получают опросные листы (дневники), которые они должны периодически заполнять, указывая исследуемые позиции.
С помощью потребительских панелей можно получить следующую информацию:
· Количество товара, покупаемого семьей
· Размеры финансовых доходов и расходов, размер потреблений и сбережений
· Структура расходов
· Различия в поведении потребителей
· Предпочитаемые виды товара, цены, виды упаковок, марки, фирмы
· Доля рынка основных производителей
· Специальный анализ верности марке, смены марок, действенности мероприятий маркетинга и т.д.
Такие исследования помогают сегментировать рынок (т.е. изучаются те потребители, которые приобретают продукцию фирмы и те, кто её не приобретает).
Однако потребительские панели часто критикуют за искажение реальности.
Недостатки панели:
1. «Смертность панели» - проявляется в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (каждый год меняется 25 % панели). Выход – небольшое вознаграждение участникам.
2. «Эффект панели» - заключается в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (Уменьшается доля спонтанных покупок).
Схема статистической информации, получаемой от потребительских понелей
| Факторы | Потребительские расходы |
| Социально-профессиональная характеристика членов семьи | Общая сумма потребительских расходов |
| Число членов семьи и её половозрастная структура | Их доля в общем объеме расходов |
| Совокупный денежный и натуральный доход семьи, источники доходов | Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и натуральных единицах) |
| Чистый денежный доход семьи (за вычетом обязательных платежей) | Средние цены покупки |
| Чистый денежный доход в расчете на одного члена семьи | Обеспеченность жильем |
| Прирост денежных сбережений | Наличие товаров длительного пользования. |
| Жилищные условия семьи |
В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики.