Балансовый метод в статистическом изучении основных фондов 2 (стр. 1 из 3)

Федеральное Агентство по Образованию

Государственное Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального Образования

Всероссийский Заочный Финансово – Экономический Институт

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 22

Преподаватель: Кузнецова Л.В.

Студент: Мицук Е.О.

М и М, 07ММБ03515

Уфа 2010

Содержание

1. Сущность и цели бренда

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

3. Тест

1.Сущность и цели бренда

В российской практике бренд-менеджмента общепризнанные нормы профессиональной лексики еще окончательно не сформировались. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что в современной литературе можно одновременно встретить две формы написания слова — «бренд» и «брэнд». Точно так же в теории бренд-менеджмента существуют различные интерпретации бренда, которые подчас диаметрально противоположны по своему содержанию. Безусловно, дать однозначное определение бренду совсем непросто, так как понятие «бренд» многоаспектно.[4]

В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.

1. Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов.

«Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».

2. Акцент на восприятии товара потребителем.

«Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя». Современное «толкование понятия „бренд“ включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих»

3. Акцент на обещании производителя потребителю.

Бренд — это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и „обещание“, которое дается покупателю». «Марка — это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей».

4. Акцент на добавленной ценности.

«Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка — индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность».[4]

Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.[5]

Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Форма, содержание и сущность бренда

Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляет содержание бренда. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Форма и содержание бренда представляют собой диалектическое единство: форма содержательна, а содержание оформлено.[6]

Внешняя идентичность бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный цвет). Внутренняя идентичность (содержание) бренда (характеристики, выгоды индивидуальность и ценности бренда). Одно без другого не существует. Попытки оторвать форму от содержания, придать ей самодовлеющее значение ведут к формализму. К. Маркс подчеркивал: «Форма лишена всякой ценности, если она не есть форма содержания».

Специалистам, которые управляют брендами, необходимо добиться соответствия (гармонии) между его формой и содержанием. Таким образом, очевидно, что брендинг нацелен на умелое планирование вербальных и визуальных идентификаторов бренда и глубокую проработку содержательных элементов бренда, представляющих единство бренда.[5]

Сущность и содержание бренда. В настоящее время ведущие специалисты и эксперты в области бренд-менеджмента интенсивно работают над проблемой формулирования сущности и содержания брендов. Весомый вклад в решение этой задачи сделала британская консалтинговая компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов —«Колесо бренда» (Brand Wheel). Графически модель Brand Wheel можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых на своем уровне представляет отдельную составляющую бренда:[4]

Рассмотрим каждый из этих уровней.

Атрибуты бренда — это физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители (цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации).

Преимущество бренда — это «воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки». Они разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от использования.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта.

Увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами:

1) путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;

2) в результате снижения цены.

К снижению цен компании прибегают не так часто, поскольку это провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, в первую очередь, если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. Поэтому владельцам брендов приходится скорее завоевывать предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели привлекать их постоянным снижением цены.

Индивидуальность бренда подразумевает персонификацию бренда, т.е. бренд наделяется человеческими качествами и характеристиками, которые повышают его различимость среди марок-конкурентов и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями.

Суть бренда — это центральная идея бренда, самый главный элемент его содержания. Она представляет собой ключевые элементы стержневой идентичности бренда. Сущность бренда, по образному выражению Д. Аакера

и Э. Йохимштайлера, — это «своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами — параметрами стержневой идентичности» Стержневая идентичность «включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров». Она доносит основные идеи позиционирования, которые отражают ценностное предложение бренда, и представляет собой смысловое ядро всех коммуникационных сообщений. Часто стержневая идентичность отражается в стратегическом (корпоративном) слогане фирмы, который в сжатой форме выражает миссию бренда.[4]

Таким образом, сущность бренда — это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда, т. е. представляет своего рода «ядро» содержания бренда.

2.Маркетинговое ценообразование.

Общие подходы к ценообразованию

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

Ценообразование- это сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

Постановка задач ценообразования

Любая фирма должна, прежде всего, определить, какие цели и задачи она преследует, выпуская или продавая конкретный товар. Если четко определены цели и задачи и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.