Технология определения весовых коэффициентов предполагает попарное сравнение всех факторов с указанием предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтений в балльной шкале.
Ответы заносятся в оценочную таблицу в следующем виде:
«1» - влияние оцениваемого фактора меньше.
«2» - оба фактора равнозначны.
«3» - влияние оцениваемого фактора больше.
Из полученных экспертных оценок составляется квадратная матрица.
Весовые коэффициенты (Рi) факторов (Yi) определяются по формуле:
| фактор | Y1 | Y2 | Y3 | Y4 | Y5 | Y6 | ∑ | Вес | |
| 1 | Y1 | 2 | 3 | 1 | 3 | 1 | 1 | 11 | 0,15 |
| 2 | Y2 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 7 | 0,10 |
| 3 | Y3 | 3 | 3 | 2 | 1 | 3 | 1 | 13 | 0,18 |
| 4 | Y4 | 1 | 3 | 3 | 2 | 1 | 1 | 11 | 0,15 |
| 5 | Y5 | 3 | 3 | 1 | 3 | 2 | 1 | 13 | 0,18 |
| …N… | Y6 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 17 | 0,24 |
| Итого | 72 | 100% |
Следующим этапом в работе является попарное сравнение конкретных компаний по параметрам, для чего составляются аналогичные таблицы.
Таблица 2. Оценочная таблица для сравнений компаний по фактору N
| Компания | А | В | С | D | ∑ | Pi |
| A | 2 | 3 | 1 | 3 | 9 | 0,31 |
| B | 1 | 2 | 1 | 1 | 5 | 0,17 |
| C | 2 | 3 | 2 | 3 | 10 | 0,34 |
| D | 1 | 1 | 1 | 2 | 5 | 0,17 |
| ∑∑Xi | 29 | 1 |
Заключительный этап расчета уровня СФУ каждой компании по выдвинутым выше параметрам заключается в составлении следующей сводной таблице:
Таблица 3. Сводная таблица расчета уровней СФУ компаний
| Конкуренты | Y1 | Y2 | Y3 | Y4 | Y5 | Y6 | ∑PiPj | Место |
| А | 0,042 | 0,018 | 0,045 | 0,01 | 0,028 | 0,02 | 0,163 | 4 |
| В | 0,022 | 0,09 | 0,022 | 0,04 | 0,07 | 0,09 | 0,334 | 1 |
| С | 0,042 | 0,54 | 0,022 | 0,04 | 0,07 | 0,09 | 0,318 | 2 |
| D | 0,022 | 0,018 | 0,09 | 0,02 | 0,028 | 0,02 | 0,198 | 3 |
В таблицу занесены произведения взвешенных оценок каждого параметра на относительные оценки каждой компании по этому параметру, т.е. PjxPi.
Построчная сумма произведений и является показателем уровня СФУ каждой компании по всем 6 параметрам. Количественные значения этих показателей позволяют ранжировать исследуемые компании.
Однако полученный рейтинг не будет отражать реальной Ксп фирмы. Он лишь позволяет увидеть, какая из компаний имеет наибольшее количество предпосылок для занятия лидирующей позиции.
Для выявления уровня Ксп компаний необходим ещё один параметр – оценка деятельности компании её потенциальными клиентами. Он отражает эффективность действий фирмы по использованию своего потенциала для извлечения путем лучшего удовлетворения потребностей внешней среды.
Для ранжирования конкурирующих фирм по уровню потребительских предпочтений необходимо проведение маркетингового исследования. В основе его лежит утверждение о том, что фирма, наилучшим образом удовлетворяющая потребности максимального количества клиентов, является лидером рынка.
Следовательно, оценке должны быть подвергнуты такие показатели, как известность, репутация, качество поставляемых товаров или услуг и условия их получения.
Для составления рейтинга потребительских предпочтений на рынке, например, розничной торговли, предлагается использовать следующие направления оценки:
1. известность.
2. ассортимент.
3. качество товара.
4. оформление торгового зала.
5. удобство совершения покупки.
6. удобный подъезд на автомобиле.
7. режим работы.
8. качество обслуживания.
9. скорость обслуживания.
10. уровень цен.
Последовательность действий при оценке потребительских предпочтений такая же, как и в предыдущем случае.
Сначала необходимо выявить весовые коэффициенты для различных факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя.
Затем с их помощью откорректировать данные, полученные в ходе маркетингового исследования.
В результате должны быть получены интегральные оценки привлекательности для потребителей каждого из конкурентов.
Таблица 4. Определение уровня потребительских оценок компаний-конкурентов
| Фирмы | Вес | А | В | С | D | ||||
| факторы | балл | взв. | балл | взв. | балл | взв. | балл | взв. | |
| Известность | 0,1 | 30% | 0,03 | 30% | 0,03 | 9% | 0,009 | 31% | 0,031 |
| Ассортимент | 0,12 | 21% | 0,0252 | 7% | 0,0084 | 9% | 0,0108 | 63% | 0,0756 |
| Качество товара | 0,14 | 69% | 0,0966 | 5% | 0,007 | 5% | 0,007 | 21% | 0,0294 |
| Оформление торгового зала | 0,04 | 78% | 0,0312 | 5% | 0,002 | 3% | 0,0012 | 14% | 0,0056 |
| Удобство совершения покупки | 0,17 | 39% | 0,0663 | 19% | 0,0323 | 4% | 0,0068 | 38% | 0,0646 |
| Удобный подъезд на автомобиле | 0,04 | 50% | 0,02 | 0% | 0 | 0% | 0 | 50% | 0,02 |
| Режим работы | 0,02 | 33% | 0,0066 | 9% | 0,0018 | 21% | 0,0042 | 37% | 0,0074 |
| Качество обслуживания | 0,09 | 46% | 0,0414 | 12% | 0,0108 | 5% | 0,0045 | 37% | 0,0333 |
| Скорость обслуживания | 0,01 | 42% | 0,0042 | 5% | 0,0005 | 13% | 0,0013 | 40% | 0,04 |
| Уровень цен | 0,27 | 5% | 0,0135 | 22% | 0,0594 | 64% | 0,1728 | 9% | 0,0243 |
| Сумма | 1 | 0,335 | 0,1522 | 0,2176 | 0,2952 | ||||
| Рейтинг | 33,5% | 15,2% | 21,76% | 29,52% | |||||
На основе полученных данных строится сводная таблица Ксп и карта конкуренции.
Уровень Ксп рассчитывается по формуле:
| № | Конкуренты | Уровень СФУ | Уровень потребительских оценок | Конкурентоспособность | Место |
| 1 | А | 33% | 34% | 0,09 | 2 |
| 2 | В | 16% | 15% | 0,024 | 4 |
| 3 | С | 20% | 22% | 0,039 | 3 |
| 4 | D | 31% | 30% | 0,119 | 1 |
Рассчитанные показатели являются основными для построения карты конкуренции, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы.
Карта конкуренции представляет собой поле, по осям которого откладываются значения уровня СФУ и уровня потребительских оценок фирм-конкурентов.