Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.
На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции (услуг). Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации, огромное количество физических лиц, граждан-потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры.
Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными потребителями продукции.
Анализ конкурентов
Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:
· возможные стратегии конкурентов;
· текущее положение конкурентов;
· финансовые возможности;
· предпринимательская философия и культура;
· цели конкурентов.
Исследование деятельности конкурирующих фирм как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:
1. Выявление действующих и потенциальных конкурентов.
2. Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов.
3. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяют следующие основные группы конкурентов:
· фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
· фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
· фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
· фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
· фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются при анализе конкуренции на рынке средств производства.
Методы выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации и производственно-сбытовой деятельности:
- стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);
- стратегия в области ценовой политики и политики качества;
- стратегия в области технологии.
Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциальных конкурентов, к которым чаще всего относятся:
· фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
· фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;
· крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
· крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
· мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.
На базе анализа указанных факторов формируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурента – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.
Анализ процесса товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара от производителя к местам продажи, а для товаров производственного назначения – к местам установки в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван показывать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга – удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от:
· скорости выполнения заказа;
· возможности срочной доставки товара по специальному заказу;
· готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
· умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
· обеспечения различной партионности отгрузки по желанию потребителя;
· высокоэффективной работы службы сервиса;
· хорошо поставленной складской сети;
· достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;
· уровня цен, по которым оказывают услуги товародвижения покупателю.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами.
Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внутренней структурой данной системы. Система товародвижения включает в себя элементы, которые можно классифицировать на два класса:
1) относящиеся к внутренней среде маркетинга предприятия-производителя;
2) относящиеся к внешней среде маркетинга.
К элементам внутренней среды относятся:
· создание нового уровня товара – «товар с продолжением», за счет упаковки, маркировки и формирования системы допродажного и послепродажного обслуживания;
· обработка заказов потребителей на данный товар;
· контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запчастей на склады предприятия;
· подбор партий товара по заказам потребителей и формирования оптимальных с точки зрения возможностей штабелирования, складирования и транспортировки этих партий;
· упаковка в соответствии с требованиями техники безопасности и транспортных служб;
· оформление документов на перемещение грузов;
· страхование грузов;
· поддержание необходимых запасов и их складирование.
К элементам внешней среды относятся:
· организации, обеспечивающие транспортировку грузов и комплекс погрузочно-разгрузочных и складских работ;
· посредники, обеспечивающие складирование и обработку товаров в местах сбыта;
· сбытовая связь, которая обеспечивает контакты с потребителем;
· сеть коммуникаций, обеспечивающая обратную связь от потребителя к производителю по передаче информации о товаре или услуге [13 С. 239].
При проведении анализа системы товародвижения важно рассмотреть все ее звенья, все элементы с тем, чтобы определить возможные разрывы в этой системе.
Важно определить кто и как выполняет отдельные функции системы товародвижения: кто обрабатывает заказы потребителей; кто и как формирует транспортные партии грузов; оптимальные ли партии при загрузке транспортного средства; соответствует ли упаковка требованиям потребителя, сбытовой сети и транспортным средствам и т.д.