3. Назовите основные факторы, влияющие на повеление покупателей от имени организаций.
Поведение зависит от таких факторов как, окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества.
4. Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.
Ожидание агентов по снабжению, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.
5. Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.
Общая подготовка, источники информации, поиск, предоставление и удовлетворенность прошлыми закупками.
Задание 9. Сегментирование рынка
1. Назовите причины необходимости сегментации рынка?
Имеются две основные причины:
-концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить;
-стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам
Сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.
2. Приведите основные факторы сегментирования рынка
отраслевая принадлежность;
формы собственности;
сферы деятельности;
размер предприятия;
географическое расположение;
специфика организации закупок;
сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.
3. Чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый чай продают в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных лежит в основе сегментирования рынка?
Сегментирование по географическому принципу.
4. Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?
| Процент от численности | Процент от объема продаж | |
| Не пользуется | 40 | - |
| Пользуется: "активные" "слабые" | 3030 | 9010 |
Фактор интенсивности потребления. 3 сегмента.
5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?
Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы. Большие компании предпочитают сегменты с большим объёмом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов. Уровень прибыли способствует привлекательности сегмента, количество конкурентов в данном сегменте и тд.
6. Покупатели отечественной зубной пасты пяти видов (А- Мятная, Б-"Апельсиновая", В- "Земляничная", Г- "Хвойная", Д- "с фтором") по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:
А,А,А,А,А,А- безоговорочные приверженцы.
А,А,Б,Б,А,Б- терпимые приверженцы
А,А,А,Б,Б,Б- непостоянные приверженцы.
А,В,Д,Б,Г,Б- странники.
Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?
Вид зубной пасты.
7. Назовите угрозы для фирм при выборе единственного сегмента рынка?
Полный охват рынка предполагает, что рыночные усилия фирмы могут быть использованы более эффективно. При выборе единственного сегмента рынка фирма рискует получить меньшую прибыль, хотя если один сегмент становится не привлекательным, фирма может зарабатывать деньги на другом сегменте.
8. Редакция издательства "Прогресс" сосредоточила свои усилия на рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?
Концентрированный маркетинг
9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?
При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.
10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?
При отсутствии привлекательности.
11. Дайте определение понятию "позиционирование товара"
Позиционирование-это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?
С помощью позиционирования.
13. Привести примеры способов позиционирования товара на российском рынке:
Например: конкурентное позиционирование- делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Порошок марки "Дося" акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характеристики такие же, как у дорого порошка, при этом вы платите меньше.
Пользовательское позиционирование – товар позиционируется для целевой группы пользователей. Например: пиво марки "Большое" для большой компании.
1. Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара, дополнительная польза товара.
Сущность товара- это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца.
Фактическая польза товара – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.
Дополнительная польза товара – это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги.
2. Приведите основные виды классификации товара.
Потребительские товары, товары широкого потребления - повседневного спроса, предварительного выбора особого спроса и пассивного спроса. Потребительские услуги- услуги, связанные с арендой товаров; услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежавшего потребителю; оказание личных услуг нетоварного характера. товары и услуги производственного назначения- квалифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления( основное и вспомогательное оборудование).
3. Назовите характеристики товарного ассортимента. Раскройте эти понятия.
Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).
4. К какой классификационной группе потребительских товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) можно отнести такие товары, как: зубная паста, куртка, современные автомобили, словари?
Зубная паста - к товарам повседневного спроса, куртка- предварительного выбора, современные автомобили- особого спроса, словарь- пассивного спроса.
5. Какими путями в предложенных вам вариантах фирма, выпускающая велосипеды, расширяет свой товарный ассортимент:
а) выпускает велосипеды малой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;
б) выпускает велосипеды высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;
в) выпускает велосипеды средней скорости и приступает к выпуску велосипедов малой и высокой скорости;
г) выпускает велосипеды малой и высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости.
наращивание вниз Б
наращивание вверх А
двустороннее наращивание В
насыщение Г
6. Дайте определение "товарной номенклатуры".
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами
7. Соотнесите понятия "товарная номенклатура", "товарный ассортимент", "ассортиментная (товарная) единица" с продукцией фирмы, выпускающей: стиральные порошки (10 видов), мыло (5 видов), зубную пасту в двух разных расфасовках с тремя ароматами, средства для мытья посуды двух видов в двух расфасовках. Какова глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры?
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп); 4 группы товара
глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах) – 25 составляющих товара
гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей)- гармоничны, товары широкого потребления
8. Дайте определение понятия "марка товара" и типов ее обозначений.
Марка- имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.
Фирменное имя-это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак- это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение.
Торговый образ- это персонифицированная товарная марка.
Торговый знак- это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищённые юридически.
9. Расположите в правильном порядке этапы разработки нового товара:
9.1. Разработка нового товара.
9.2. Предварительная оценка и отбор идей.
9.3. Разработка замысла и его проверка.