Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя
Премии— это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Виды премий:
1. Бесплатные премии.Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.
2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров: покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.
3. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.
4. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
5.Премия с отсрочкой. Покупатель д. отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.
Купоным. определить как сертификаты, кот. дают покупателю право на скидку. Однако купоны, особенно пред-лагаемые производителем, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены. Купон — вполне осязае-мый предмет, кот. с признательностью принимается покупателем в кач-ве небольшого подарка от изготовителя товара.
№ 38 Понятие «паблик рилейшинз» Структура и классификация
Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.
Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкуренту.
ПР старается создать пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР. Преимущества и недостатки ПР представлены в табл. 9.1.1.
| Преимущества | Недостатки |
| Достигает других КА, а не только потреб-лей —наёмных работников, общ. лидеров, законодателей и контролирующие органы, финанс. сообщест-во и др. | Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты |
| Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общ. мнения с высоким положением | Сюжет, который рассказывается в новостях, д.б. одобрен посторонними людьми |
| М. помочь компании/клиенту в вопросах имиджа | Трудно измерить оконч. рез-тат воздействия |
| Показывают роль компании как члена общества | Эпизодический характер |
| М.б. спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут | Сосредоточение внимания не на потребит. характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка—более расплывчато |
| Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений | |
| Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению | |
| Могут прорваться сквозь “рекламный хаос” | |
| Имеют низкие издержки |
Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы (табл.9.1.2.).
| 1. Презентации, пресс-конф-ции, симпозиумы | 2.Финанс-ие общ.- полезных меропр-ий | 3. Спонсорство | 4.Публичные выступле-ния; «хорошая пресса» |
| 1.1. Заблаговременное информиро-вание традиц. партнеров, пользова-телей, представителей СМИ и обще-ственности. 1.2. Вручение присутст-вующим: тезисов, сообщ-ий, докла-дов; пресс-релизов; рекл. матер-ов; сувениров. 1.3. Показ видеоклипов; орг-ция дискуссий; рассказ о фирме. 1.4. Орг-ция неофиц. части: коктей-ли, фуршеты, «контакты в кулуа-рах», небол. банкеты, вечеринки. 1.5. Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов | 2.1. Безвозмездный ден. взнос на прове-дение общ., политич. или благотвор. меро-пр-ия с шир. освеще-нием в СМИ 2.2. Фи-нансирование празд-неств, спорт. состя-заний, худож. выста-вок, культ.-просве-тит. мероприятий | 3.1.Деловое финанс-ние к.-л. общ.-полит., культ.-массовых, оздор. и иных меропр-ий с правом по-лучения опред. предпо-чтений и рекл. У. (право размещения рекл. щитов, исп-ния эфирного време-ни) при проведении этих меропр-ий, популяриза-ция фирм. символики | 4.1.Выступления по радио, ТВ или публикация матер-в пресс-тижной напр-ти в СМИ с осве-щением отн-ия фирмы к обще-госуд. и общенар. Проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направлных на пользу общ-а. 4.2. Орган-ция выступления в прессе «прести-жных» клиентов фирмы с хор. отзывами о фирме и благодар-ностями в адрес ее руков-ва. 4.3. Публикация некомм. Ста-тей о деят-ти фирмы, ее «доб-рых делах», намерениях, тра-дициях и персп-вах развития |
Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», т.е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники – все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий ПР д. учитываться психолог. мотивы, под воздействием кот. м.б. достигнута желаемая для фирмы реакция общества. Целью воздействия ПР д.б. все общества, связанное единым менталитетом.
Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание; вызвать интерес; снять напряженность и недоверие; инициировать желание; побудить к желательному действию.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелат. отн-ния общественности к деят-ти орг-ции с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расшир. деят-ти.
2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутр. жизни организации с тем, чтобы обнаружить и от-казаться от традиций и обычаев, кот., будучи вполне законными, м. тем не менее вступить в противоречие с обществ. мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения. Исп-ние приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.
Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, т.к. изначально о новом субъекте и его продукции об-щество ничего не знает, а, зн., во внешн. среде у нового предприятия нет опред. авторитета. ПР д. преодолеть полную информац. неопред-ть во внешн. среде в отношении пр-яия и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необх. с пом. ПР поддерживать положит. эмоции у лиц (юрид. и физ.), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать из выступить с положительной оценкой продукции.
№ 39. Понятие позицион-ния в СМК. Макро-, мезо- и микропозиц-ние. Понятие и сущность RAM-проводника
Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.
С пом. позиционирования м. более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать»: цели коммуникации подска-зывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возм-ть рассказать покупателям, что представляет собой ТМ, кому она предназначена, в чем ее выгоды.
МАКРОМОДЕЛЬ X-YZ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ. Одно из звеньев заявления о позиции связывает ТМ с потребностью в категории о том, что существует товар X. Второе звено связывает ТМ с целевой аудиторией, «людьми Y». Третье звено связывает ТМ с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z».
Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) ТМ: как позицио-нировать марку в соответствий с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ). Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позицион-ние), т.е. марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.