МУРМАНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ
Кафедра журналистики
КУРСОВАЯ РАБОТА
ТЕМА: «Зарубежная реклама в России».
Выполнила: студентка третьего курса
Факультета журналистики МГИ Золотарева А.П.
Научный руководитель: Суханова О.В.
Мурманск 2002г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение
2. Реклама
3. Об особенностях рекламного текста
4. Советская реклама
5. Реклама после рубежа перестройки
6. Зарубежная реклама
7. Роль зарубежной рекламы в России
8. Заключение
9. Список используемой литературы
Введение.
1. Предмет- реклама
2. Объект – зарубежная реклама, реклама России
3. Цели работы – изучить воздействие зарубежной рекламы на российского потребителя
4. Задачи - изучить литературу
- представить процесс развития рекламы развитие в России
- описать зарубежную рекламу в условиях современной России
- сделать вывод
Реклама
Реклама – это имя вещи.
Реклама должна напоминать бесконечно,
о каждой, даже чудесной вещи.
Реклама должна быть разнообразием,
выдумкой. Думайте о рекламе!
Владимир Маяковский.
(из статьи « Агитация и реклама» 1923г.)
Что же такое собственно реклама? Кажется, мы все знаем, что это призыв что-нибудь купить или воспользоваться услугой. Существуют сотни определений рекламы. Многие, принятые в мире два-три десятка лет назад, безнадежно устарели. Одни – очень узкие, другие чрезмерно широки. Критерии понятия весьма и весьма подвижны. Я приведу пример, который поможет отличить рекламу от простого объявления или информации.
Если открыть любую страницу в газете, там всегда можно прочитать объявление типа: «Фирма продаст окорока, муку, крупу оптом». Реклама ли это? Нет. Это только информация. Конечно, она необходимая часть рекламы.
Без информации реклама лишена главного – самого объекта рекламы. Вот другое объявление: « вы считаете, что автомобили в северных условиях долго не живут? Фирма «Евро-авто-сервис» считает иначе! Мы предлагаем уникальные материалы для защиты от ржавчины. Получайте удовольствие от езды. А о долговечности кузова Вашей машины позаботимся Мы!» Уже можно почувствовать разницу. Это уже реклама, поскольку здесь помимо информации есть в ней и эмоционально окрашенная аргументация в пользу определенного товара. К сожалению, большинство объявлений в газетах – это информация.
Итак, рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, или услуга, или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельных институтов общества.
Об особенностях рекламного текста.
Следует остановится на содержании рекламного текста. В ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, от которых вас сулят избавить, оскорбительные и ложные заявления. Существующие законы, запрещают рекламе, также обращаться непосредственно к детям, т.к. они не оценят предложение критически. Исследования показывают, что человеку нравится, когда к нему относятся как к личности, способной самой сделать выбор, принять решение. Высокую оценку получает правдивая реклама (если только покупатель убедился в ее правдивости), которая обращается конкретно к человеку. Однако такая реклама встречается не так уж часто. У нас в России еще не развиты каналы для передачи коммерческой информации, отчего все остаются в проигрыше: и зрители, и рекламодатели. По этой причине широкая аудитория вынуждена «проглатывать» все новые порции рекламы, вмешивающиеся в фильмотекст. И зрителям невдомёк, что многочисленные сериалы и фильмы есть ничто иное, как подкладка под рекламу, ради которой фильм нам продан за небольшие деньги. Зарубежная реклама, поданная нам во время просмотра сериала, совершенно не ориентирована на российского зрителя, и не учитывает его психологию. Она не только не воспринимается, но и вредит психике.
Воспринимаемая в начале своего появления как нечто экзотическое, реклама постепенно стала надоедать и, наконец, стала своеобразным раздражителем, чуждым элементом. И дело не только в грубом вторжении рекламных роликов в наше сознание через всевозможные « мыльные оперы». Проблема намного глубже: рекламные тексты не учитывают психологию российского зрителя. А любые попытки механически подогнать россиян под западные стандарты, обречены на неудачу.
Реклама, сработанная по зарубежным традициям, в государствах, где история рекламы насчитывает два с половиной столетия, естественно не может найти адекватное восприятие у российских телезрителей. По мнению исследователя этого явления Д. Леонтьева, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании два совершенно полярных мира.
Проблема этого явления кроется в том, что в системе « адресант – текст – адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. А коммуникация, как известно, возможна только при наличии некоторого общего, так называемого, фонового, знания, равно присущего как адресанту, так и адресату.
Общеизвестно, что реклама адресуется к человеку и стремится воздействовать на его сознание. Даже на начальной стадии вербальная, визуальная, и радиореклама создает определенные понятия, образы, которые в дальнейшем закрепляются и перерабатываются в конкретные желания и поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает на умелое использование психологических факторов. Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологической деятельности человека, не может рассматривать изучаемый объект вне социального контекста, т.к. последний играет ведущую роль в формировании личности. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удается противостоять этому фактору.
Советская реклама.
Своеобразие рекламного рынка России последнего десятилетия заключается в его динамике. В СССР, несмотря на централизованную и разветвленную службу рекламы, существовала определенная недооценка ее роли в развитии экономики. Это, в первую очередь, связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идиологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что это капиталистическое явление есть средство обмана и одурачивания покупателя. Навязывание ему излишних потребностей, пропаганда капиталистического образа жизни и других явлений западной экономики. Считалось, что капиталистическая реклама расточительна, чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся.
Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 – 0,05 % от розничного товарооборота. Например, в США они составляли 7-8 % объема розничной торговли. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок,– рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа « Пейте томатный сок!», « Пейте советское шампанское!», «Летайте самолетами «АЭРОФЛОТА!» и т.д. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социальной рекламы являлись принципы ее идейности, то есть подчинялись задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Границы рекламного рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама». Правда, когда речь заходит о том, каким должен быть главный герой рекламного клипа, мнения высказываются совершенно противоположные. Другое дело, что российские зрители не просто раздражены рекламой, но относятся к ней просто агрессивно, т.к. к ней не привыкли, и она продолжает оставаться для нас каким-то инородным телом. Одной из причин данного противостояния то, что Запад так и не почувствовал нашей внутренней напряженности, духовности. Мы полностью отвергли рационализм западной рекламы, прагматизм и некое бездушие. Неслучайно старшее поколение воспринимает рекламу как сериал. Робкие попытки использовать в рекламных клипах советских и российских актеров себя не оправдали: считается, что артистам не очень-то верят.
В тоже время велик спрос на дикторов и ведущих популярных в прошлом передач. (Наверное, ностальгия по ушедшему режиму). Если за рубежом не выглядит унизительным, когда артист получает много денег за участие в рекламной кампании, то у нас в России реакция на участие популярного актера в рекламе до сих пор чисто «советская»: « Продался, докатился; тебе, что, денег мало».
Реклама после рубежа перестройки.
Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами «свели на нет» возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии, элемент игры. Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться.