В рекомендациях в специальной литературе так же отмечается , что важным моментом является определение длительности мероприятий по стимулированию сбыта. Данная рекомендация связана с тем, что, во-первых, это мероприятие является достаточно дорогостоящим, во-вторых, длительное применение может привести к утрате им силы воздействия, а так же нанести урон престижу организации, в-третьих, у потребителя должно быть достаточно времени, чтобы успеть воспользоваться предлагаемым мероприятием.
25. Личная продажа. Этапы личной продажи
Личная продажа является одной из составляющих персональных продаж. Она характеризуется, как устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью закрепления торговой сделки. Данное средство продвижения является одним из основных на рынке производителя. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.
Личная (персональная) продажа предполагает прямое общение торгового представителя организации с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как организация избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товаров не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель, по меньшей мере, узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.
Конкретное содержание деятельности по личной продаже зависит от ситуации, в которой она осуществляется, от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Однако, эффективной персональная продажа может быть только в том случае, если составлен и выдержан ее поэтапный план. Этапы персональной продажи могут быть следующими:
· подбор потенциальных покупателей. Если подбор целенаправлен, то это облегчает организацию остальной маркетинговой деятельности;
· подготовка и контакт с покупателем. Может быть стандартная и гибкая продажа. Оптимально, когда стандартная продажа несет себе элементы гибкости как реакцию на поведение покупателей, а гибкая – элементы стандарта (использование «домашних заготовок»);
· презентация товара. Здесь важно решить ряд последовательных задач: привлечь внимание к покупателям, вызвать интерес и желание покупателя приобрести товар, побудить к необходимым действиям;
· преодоление возможных возражений. Они могут быть логического и психологического характера;
· заключение сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сопровождалось сразу формальными процедурами;
· последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром.
Последний этап, его еще называют этапом сопровождения сделки, имеет важное значение при организации личных продаж. В книге «Карьера менеджера» Ли Якокка (один из вице-президентов компании «Форд») вспоминает о своем учителе. «Одна из его маленьких хитростей заключалась в том, чтобы звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел его был очень прост. Мэррей рассудил, что, если спросить у клиента, как ему самому нравится машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с ними. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдывать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля».
Итак, благодаря личным, или телефонным контактам с потребителями, достигается стимулирование продаж с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Личная продажа также является источником о рыночной конъюнктуре, к тому же продавец при личной продаже обладает достаточной гибкостью. При всех этих достоинствах из-за небольшого охвата целевой аудитории, это и наиболее дорогой метод продвижения (высокая удельная стоимость продаж).
26. Создание общественного мнения. Пропаганда
Многие понимают связи с общественностью (паблик рилейшнз или, как сейчас говорят «технология PR»), как организацию по созданию общественного мнения в очень «узком» смысле. О них чаще думают как о средстве, создающем положительный образ компании очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это - любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Главная задача PR состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе («publik relations»). Например, в компании «Форд» в отделе общественного мнения обязательно проходят проверку новые марочные названия автомобилей. Целью такой проверки является не только звучание марки и смысл ее перевода в разных странных мира, но и выяснение того, может ли новое название вызвать ассоциацию у граждан с отдельными аспектами общественной и личной жизни ее сотрудников.
Главными мероприятиями, осуществляемыми в сфере паблик рилейшнз, являются:
· организация и проведение престижной рекламы;
· подготовка и распространение пресс-релизов;
· организация и проведение пресс-конференций;
· обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
· публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
· осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
· издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
· выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
· организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
· организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они совместно используются для продвижения продукции, то помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
Пропаганда является наиболее активной из составных частей общественных связей. Она направлена на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.д. на сегодняшний день пропаганда включает в себя много видов деятельности:
· размещение в массовой прессе сведений познавательного характера для привлечения внимания к товару (паблисити);
· популяризация конкретного товара;
· поддерживание хороших отношений с представителями законодательной и исполнительной власти;
· связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.
В последнее время активизируется такое направление как спонсоринг. Спонсоринг – это спонсорская деятельность организации, осуществляемая на принципе взаимности и интерактивной формы отношений.. Спонсорская деятельность, исходя из целевой аудитории, подразделяется на три направления:
· спонсоринг на целевых клиентурных рынках;
· спонсоринг в сфере формирования общественного мнения;
· спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.
Целями мероприятий спонсоринга, как правило, являются следующие:
· достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
· повышение уровня известности организации;
· создание имиджа организации и/или продукту.
На сегодняшний день спонсоринг осуществляется в области спорта, культуры, социального обеспечения и экологии.
27. Цена в комплексе маркетинга. Цели ценовой политики
Цена - это значительная составная часть комплекса маркетинга и единственная, которая приносит доход. Вся деятельность в рамках маркетинга (реклама, исследование рынка, стимулирование сбыта) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Маркетологи подходят к цене несколько иначе, чем экономисты. Экономисты проявляют тенденцию придавать значение величине цены. Маркетологи большее внимание уделяют неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, такие как сырье, продукты питания и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому главным отличительным моментом была цена. Кроме того, средний уровень фондов был невысок и дискреционная покупательная сила строго ограничена, что означало, что цена превращало цену в главный сдерживающий фактор.