Инновационный маркетинг в продвижении косметических средств (стр. 3 из 8)
Рис.1 Каналы связи с потенциальными потребителями.
Реклама чаще всего используется для создания массовой известности товара, как правило, на первых этапах его присутствия на рынке.
Стимулирование сбыта включает в себя стимулирование посредников и потребителей товара. Стимулирование сбыта применяют для краткосрочного увеличения объемов продаж, снижения товарных запасов, увеличения осведомленности и степени лояльности потребителей к товару, успешного проникновения на рынок нового товара, избавления от устаревших моделей перед выпуском новых.
Личные продажи чаще всего применяются на рынках специализированных и дорогих товаров. Личные продажи включают поиск потенциальных клиентов, их классифицирование, презентацию товара, заключение сделки и послепродажные мероприятия.
Формирование общественного мнения применяют для создания желаемого имиджа фирмы и поддержания тесных контактов с различными социальными группами.[6]
Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов.
| Реклама | Стимулирование сбыта | Связи с общественностью | Персональная продажа |
| Объявления в прессе и на радио | Ярмарки и торговые выставки | Подборки для прессы | Коммерческие презентации |
| Отправления по почте | Экспозиции | Доклады | Коммерческие встречи |
| Каталоги | Демонстрации | Семинары | Программы поощрения |
| Видеофильмы | Развлекательные мероприятия | Ежегодные отчеты | Образцы |
| Брошюры | Соревнования и игры | Благотворительные пожертвования | Ярмарки и торговые выставки |
| Плакаты | Премии и подарки | Блоги топ-менеджеров | |
| Справочники | Скидки | Публикации | |
| Демонстрации | Финансирование под низкий процент | Связи с местными органами власти | |
| Интернет | Скидки при встречной продаже | Лоббирование | |
| Видеохостинг | |||
| Подкасты |
Таблица 1.Инструменты продвижения косметической продукции.
В области инструментов продвижения открывается широкий горизонт для инноваций в сфере применения механизмов, повышающих эффективность и интенсивность маркетинговых ходов. Так, среди «новых веяний» в продвижении товаров можно назвать product placement, интернет-маркетинг, сенсорный маркетинг, мобильный, вирусный и партизанский маркетинг, buzz- и блог- маркетинг, cross-промоушен и другие (маркетинг взаимоотношений, event маркетинг). Рассмотрим их подробнее.
Сенсорный (чувственный) маркетинг или маркетинг ощущений – это теория о том, что товары (бренды) должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять видов органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Разновидностью чувственного маркетинга является аромамаркетинг, который использует обоняние для привлечения внимания. Аромамаркетинг - ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя.[7]
Интернет-маркетинг (цифровой маркетинг), который реализуется через:
Мобильный маркетинг - это использование приемов Интернет-маркетинга с помощью мобильного телефона. Разновидностью является SMS/MMS-маркетинг, который включает в себя как простые рекламные SMS/MMS-рассылки, так и различные SMS/MMS-акции – конкурсы, викторины, розыгрыши призов, опросы, голосования и т.п.
Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).
Часто инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют партизанским (провокационным) маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных технологий (форумы, чаты, слухи и блоги), сообщество настоящих партизан – моберов, давших начало новому рекламному предложению: провокационные игры, собирающие в реальной городской среде толпу зрителей (от англ. flash-mob - «мгновенная толпа»), а также внедрение в жизнь игровых сценариев для бренда – «лайф плейсмент» (life placement).
Buzz-маркетинг или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский маркетинг) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей (например, нанять агентов) и стимулировать их эти слухи распространять.
Блог-маркетинг (блоггинг)– это создание через блоги (открытые дневники) бесплатной рекламы, в которой так нуждаются клиенты. Блоги легко отслеживаются, дают возможность генерировать и измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и в итоге превращают клиентов в приверженцев компании. Можно использовать блоггинг и внутри компании, чтобы помогать сотрудникам генерировать и применять новые идеи, привлекать их к новым проектам и наделять полномочиями, совершенствовать свои коммуникативные способности. Блоггинг делает более доступными такие сложные инструменты маркетинга, как исследование рынка и тестирование товаров; помогает компании расти; помогает компании правильно реагировать на негативные события и т.п.[8]
Интернет стал важнейшим фактором мирового развития и предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру, оказывает огромное воздействие на развитие бизнеса.
Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.
Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. Для некоторых категорий товаров: fashion-индустрии, косметологии, медицины, - РР один из самых перспективных каналов продвижения, поскольку позволяет размещать и информационную рекламу, то есть сообщать о назначении товара, его преимуществах, скидках, поступлениях новых коллекций и пр.[9]
В отличие от прямой рекламы Product placement не вырежешь и не переключишь. К тому же за с героем фильма за 2 часа зритель сроднится сильнее, чем с героем 30 секундного ролика. Следовательно, он будет сильнее ассоциировать себя с героем, а значит, и с тем, на чем он ездит, что носит и какую косметику использует. Неудивительно, что многие специалисты считают Product placement гораздо более эффективным, чем обычная реклама.
Таким образом, все эти новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами к деятельности компании на рынке, оказывающими влияние на потребительское восприятие и поведение.
Существует комплекс маркетинговых коммуникаций BTL (от англ. below-the-line - под чертой), отличающийся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. BTL– это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.
BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции, причем в местах продаж. Отсюда можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.
3. Укрепление имиджа бренда.
4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знаний о торговой марке.
Зная цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач. Проведение мероприятий BTL- индустрии включает несколько этапов:
· Первый этап. Определение целей и задач промо-акций (важно, чтобы цели и задачи клиента совпали с целями и задачами рекламного агентства)
· Второй этап. Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Ведь на рынке все товары, по сути, одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, связанные с тем или иным товаром, поэтому важно обращаться к чувствам клиента. По мнению психологов, 90% решений принимаются эмоционально, и это можно выигрышно использовать в своих целях, в нашем случае в успешном продвижении товара. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда.