При этом, необходимо кроме того определить количество опрашиваемых граждан, так как целевая аудитория крайне велика и не может быть охвачена при проведении исследования полностью. Для этого производится расчёт по следующей формуле:
Z2 * p * q
п = –––––––––––– ,
ε2
где – n – объем выборки;
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α;
p – найденная вариация выборки;
q = (100 - р);
ε – точность (допустимая ошибка).
Таким образом, при требуемой достоверности α 99%, требуемой точности 7,5% и вариации ответов 50% объём необходимой выборки для данного исследования составит:
2,582 * 50 * 50
п = ––––––––––––––– = 295 чел.
7,52
3.3. Выбор метода проведения исследования
Наиболее универсальным, а отсюда и наиболее популярным методом проведения маркетингового исследования является опрос, проводимый при помощи специально составленных вопросников или анкет.
Опрос может проводиться в разных формах в зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самих исследуемых. Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способом проведения опроса будет вид устного персонального интервью. Оно будет проводиться в любых многолюдных местах, так как целевая аудитория равномерно распространена на территории города и является более или менее однородной по составу.
3.4. Выбор метода записи и хранения
Центральным инструментом фиксирования и хранения информации при проведении опроса является вопросник или анкета, то есть совокупность вопросов, вид, форма и последовательность которых зависит от конечных, определённых ранее целей проводимого исследования.
В соответствии с поставленными ранее поисковыми вопросами были составлены анкетные, состав которых приведен ниже. Общий вид анкеты с вопросами, выстроенными в порядке, соответствующем правилам построения анкеты, приведен в приложении А.
Пол:
а) муж.;
б) жен.
Возраст:
а) до 18 лет;
б) от 18 до 40 лет;
в) более 40 лет.
Род деятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
Среднемесячный доход:
а) до 300 долл.;
б) от 300 до 600 долл.;
в) более 600 долл..
Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?
а) несколько раз в день;
б) не каждый день;
в) каждый день.
Какое мороженое Вам нравится больше всего?
а) пломбир;
б) шоколадное;
в) плодово-ягодное;
г) крем-брюле;
д) другое
По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?
а) вкусовые характеристики;
б) наличие глазури;
в) наличие добавок;
г) другое.
Какая цена Вас устраивает:
а) 1 грн. – 1,5 грн.;
б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;
в) более 2,5 грн.
На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?
а) вкус и качество;
б) цена;
в) внешний вид и упаковка.
Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?
а) да;
б) нет.
Назовите известных Вам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:
а) «Хладик»;
б) «Полюс»
в) «Геркулес»;
г) «Ласка»;
д) «Нестле».
Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?
а) да;
б) нет.
После составления анкетных вопросов, необходимо проверить их соответствие поставленным поисковым, а кроме того, указать методы анализа, которые будут использоваться при рассмотрении результатов ответов на тот или иной анкетный вопрос. Для этого вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. Для построения этих пересечений используется таблица проверки соответствия анкетных вопросов поисковым.
Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.
| Вопросы анкеты | Поисковые вопросы | ||||
| 1.Параметры типичного потребителя | 2. Частота потребления в жаркое время года | 3. Предпочтения относительно мороженого | 4. Ситуация с конкурентами | 5. Отношение к качеству товара | |
| 1. Как часто Вы употребляете мороженое? | Перекрёстное табулирование 1. Х 10. | ||||
| 2. Какое мороженое Вам нравится больше? | Перекрёстное табулирование 2. Х 9. | ||||
| 3. По каким характер-м нравится этот вид? | Простое табулирование | ||||
| 4. На что Вы больше всего обращаете внимание при покупке? | Простое табулирование | ||||
| 5. Какая цена за порцию устраивает? | Перекрёстное табулирование 5. Х 12. | ||||
| 6. Имеет ли значение: импорт или местное производство? | Простое табулирование | ||||
| 7. Назовите наилучшую, марку мороженого | Простое табулирование | ||||
| 8. Возникали ли проблемы с качеством? | Простое табулирование | ||||
| 9. Пол | Простое табулирование | Перекрёстное табулирование 2. Х 9. | |||
| 10. Возраст | Простое табулирование | Перекрёстное табулирование 1. Х 10. | |||
| 11. Род деятельности | Простое табулирование | ||||
| 12. Среднемесячный доход | Простое табулирование | Перекрёстное табулирование 5. Х 12. | |||
Эта таблица хорошо иллюстрирует соответствие анкетных вопросов поисковым. Таким образом, в анкете нет ни «лишних» ни недостающих вопросов. Кроме того, выбраны соответствующие методы анализа получаемых данных.
4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Под сбором первичных данных подразумевается сбор данных, которые могли бы позволить дать ответы на поставленные ранее поисковые вопросы, и тем самым определить пути решения определённой проблемы. Среди всех этапов маркетингового исследования это, может быть, самый важный и наиболее трудоёмкий этап, требующий концентрации усилий по организации массовых контактов и работе с людьми. От качества этой работы зависит качество полученной информации, которое в свою очередь непосредственно влияет на верность заключений, которые позднее будут выработаны в результате исследования.
Этап сбора информации состоит в проведении опроса путём индивидуального устного анкетирования респондентов месте скопления целевой группы потребителей, установленной ранее.
5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
При сборе первичных данных у исследователей маркетолога есть выбор между двумя основными орудиями исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования и способ фиксации данных при сборе первичной информации. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемые дают ответы.
Этап проверки и первичной обработки имеет в качестве одной из целей контроль каждой заполненной анкеты. Это делается для того, чтобы отбросить ошибочно заполненные, испорченные анкетные листы, а кроме того, чтобы восполнить недостающие ответы на вопросы, исправить ошибки в самих ответах.
После всех этих операций все принятые и точно заполненные анкеты подвергаются кодировке. Для этого сначала специально составляется книга кодов, где каждому возможному варианту ответа на каждый анкетный вопрос присваивается специальный код. Книга кодов приведена в таблице 4.
Таблица 4. Книга кодов.
| № | Наименование переменной | Присвоенный код ответа |
| – | Номер анкеты (V1) | – |
| 1. | Частота употребления (V2) | 1– несколько раз в день; 2– не каждый день; 3– каждый день. |
| 2. | Вид мороженого (V3) | 1– пломбир; 2– шоколадное; 3– плодово-ягодное; 4– крем-брюле; 5– другое |
| 3. | Инициирующие характеристики (V4) | 1– вкусовые характеристики; 2– наличие глазури; 3– наличие добавок; 4– другое. |
| 4. | Факторы, влияющие на покупку (V5) | 1– вкус и качество; 2– цена; 3– внешний вид и упаковка. |
| 5. | Цена покупки (V6) | 1– 1 грн. – 1,5 грн.; 2– 1,6 грн. – 2,5 грн.; 3– более 2,5 грн |
| 6. | Значение места производства (V7) | 1– да; 2– нет. |
| 7. | Лучший производитель (V8) | 1– «Хладик»; 2– «Полюс» 3– «Геркулес»; 4– «Ласка»; 5– «Нестле». |
| 8. | Проблемы с качеством (V9) | 1– да; 2– нет. |
| 9. | Пол (V10) | 1– муж.; 2– жен. |
| 10. | Возраст (V11) | 1– до 18 лет; 2– от 18 до 40 лет; 3– более 40 лет |
| 11. | Род занятий (V12) | 1– служащий; 2– работник; 3– учащийся. |
| 12. | Среднемесячный доход (V13) | 1– до 300 долл.; 2– от 300 до 600 долл.; 3– более 600 долл. |
Таблица 5. Результаты кодирования данных анкет
| V1 | V2 | V3 | V4 | V5 | V6 | V7 | V8 | V9 | V10 | V11 | V12 | V13 |
| 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 5 | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 |
| 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 3 |
| 3 | 2 | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 |
| 4 | 3 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 3 | 3 |
| 5 | 2 | 3 | 3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 6 | 1 | 1 | 4 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| 7 | 3 | 1 | 3 | 3 | 1 | 1 | 4 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 |
| 8 | 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 4 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 |
| 9 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 |
| 10 | 3 | 4 | 3 | 3 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 3 |
| 11 | 1 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| 12 | 3 | 2 | 4 | 3 | 1 | 1 | 4 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 |
| 13 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 3 | 3 |
| 14 | 3 | 4 | 1 | 3 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 1 | 3 | 2 |
| 15 | 1 | 5 | 3 | 2 | 1 | 1 | 5 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1 |
| 16 | 1 | 5 | 1 | 1 | 1 | 2 | 5 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 |
| 17 | 3 | 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 5 | 1 | 2 | 3 | 2 | 1 |
| 18 | 2 | 2 | 4 | 3 | 2 | 1 | 4 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 |
| 19 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 4 | 2 | 1 | 3 | 1 | 3 |
| 20 | 3 | 4 | 3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| 21 | 1 | 3 | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 | 3 |
| 22 | 2 | 3 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| 23 | 1 | 1 | 3 | 3 | 2 | 1 | 5 | 2 | 2 | 1 | 3 | 3 |
| 24 | 3 | 3 | 1 | 1 | 2 | 1 | 5 | 1 | 1 | 1 | 3 | 2 |
| 25 | 3 | 3 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 26 | 2 | 3 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 3 |
| 27 | 1 | 2 | 4 | 3 | 1 | 1 | 5 | 1 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| 28 | 3 | 1 | 3 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 | 1 | 3 | 2 | 1 |
| 29 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 3 | 3 |
| 30 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 |
| 31 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 2 | 4 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 |
| 32 | 1 | 4 | 1 | 3 | 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| 33 | 3 | 4 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| 34 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 |
| 35 | 3 | 3 | 3 | 1 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 36 | 3 | 1 | 3 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 3 | 2 |
| 37 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 38 | 3 | 1 | 4 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 |
| 39 | 3 | 1 | 4 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| 40 | 3 | 4 | 2 | 3 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 |