Смекни!
smekni.com

Анализ маркетинговых возможностей (стр. 2 из 15)

D. Уровень менеджмента.

E. Фирменная культура.

Маркетинг

A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

B. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

C. Нововведения.

D. Коммуникационные связи и информация.

E. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

F. Маркетинговые планы и программы.

Финансы

A. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

B. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

C. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

- по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

- по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),

- по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

- по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

- местонахождение предприятия;

- степень известности (имидж);

- фирменный стиль;

- отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

- новизна и обновляемость продукции;

- производственный потенциал;

- гибкость производства;

- технологическое оборудование;

- длительность изготовления;

- качество продукции;

- конструкторский потенциал;

- уровень и объем НИОКР;

- использование «ноу-хау»,

- приоритет в патентовании,

- методы и организация сбыта;

- квалификация партнеров по сбыту,

- сервисные услуги и обеспечение запасными частями,

- уровень и объем доходности (оборота),

- программа производства и сбыта,

- покупательский потенциал,

- персонал,

- система руководства,

- уровень расходов,

- производительность,

- финансовый потенциал.

1.2. Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия.

Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия- это соотношение определенных областей потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.

Существует большое количество методов анализа маркетинговых возможностей организации, рассмотрим их:

Cитуационный анализ

Ситуационный анализ- последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Блоки ситуационного анализа:

1 этап-положение(выяснить, в каком состоянии находиться предприятие);

2 этап- прогноз (определить, что ожидает предприятие);

3 этап- давление (выяснить, каково давление внешней среды);

4 этап- выдвижение целей ( что нужно изменить, чтобы быть более успешными).

В ситуационном анализе целесообразно применение метода составления профиля среды предприятия. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельного макросооружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды выписываются отдельные факторы среды (табл. 1.1). каждому фактору экспертным путем дается:

· оценка его важности для отрасли по шкале (3-сильная, 1- малая)

· оценка его влияния на организацию(3-сильная, 1- малая)

· оценка направленности влияния (=1 позитивное, -1 негативное)

табл. 1.1

Профиль среды

Факторы среды Важность для Отрасли(А) Влияние на организацию (В) Направление Влияния (С) Степень Важности Д=А+В+С

Х

3

2

+1

3+2+1=6

У

1

1

-1

1+1+(-1)=1

Далее необходимо проранжаровать факторы и сделать соответствующие выводы.

Часто в ситуационном анализе прибегают к использованию концепции 4Р. Суть заключается в сопоставлении собственных возможностей предприятия с аналогичными показателями конкурентов.

Поскольку целью такого рода сопоставления является разработка рыночной стратегии предприятия в качестве конкурентной среды следует выбрать наиболее сильных конкурентов.

Далее выбирается система показателей – база сравнения. Каждому из оцениваемых показателей необходимо дать экспертную оценку от 1-5 баллов(возможна другая градация).

Пример анализа представлен в таблице 1.2.

Таблица 1.2.

Оценка конкурентоспособности на основе концепции 4Р.

Факторы конкурентоспособности Собственная фирма Конкуренты
А Б
1 2 3 4
«1Р»- продукт
  1. надежность
  2. срок службы
  3. безопасность
  4. торговая марка
  5. ремонтопригодность
  6. ассортимент
  7. экономичность
ИТОГО
3 2 4 4 3 4 3 23 5 4 5 5 4 4 5 32 4 4 5 4 3 5 4 29
«2Р»- цена
  1. оптовая
  2. розничная
1

4

5

1

5

4

2

3 4 4
  1. виды скидок
  2. условия расчетов
ИТОГО

3

4

16

4

5

18

4 3 14
«3Р»- каналы сбыта
  1. степень охвата рынка
  2. регионы сбыта
  3. эффективность сбытовой сети
ИТОГО

3

4

3

10

4 5 5 14 2 2 9 9
«4Р»- продвижение на рынке
  1. каналы рекламы
  2. бюджет рекламы
  3. связи с общественностью
ИТОГО

3

3

2

8

5

4

4

13

2 3 5 10

SWOT- анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

1.Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

2.Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

3.Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

4.Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения SWOT-анализа необходимо [15;c.214]:

1.Определить основное направление развития предприятия (его миссию).

2.Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3.Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. [12;c.56].

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать [12;c.56].